“中国队”出线“世界杯”新模式,中国足球崛起还有多远?

2018年6月27日 14:19转载

“中国队”出线“世界杯”新模式,中国足球崛起还有多远?

原标题:“中国队”出线“世界杯”新模式,中国足球崛起还有多远?

啤酒、撸串、世界杯,这恐怕是今年夏天最完美的人生了。因为“世界杯没有停歇,青春没有完结。”

真心不用像某些“科普”告知的:“中国队没有出线,无需期待;意大利、荷兰也不幸被淘汰,两队帅哥正‘家里蹲’;梅西是阿根廷的,C罗是葡萄牙的,他们都不是西班牙的;贝克汉姆、卡卡、欧文都不参加,因为你真的老了……”

当大幕拉开,激情爆发,谁还在乎这些?大众为四年一次的全球盛世狂欢,为喜欢的球队呐喊,为喜欢的球星欢呼,为他们的表现高兴、难过……可以说,没有比世界杯更受欢迎的体育赛事了。

这届俄罗斯世界杯,我们的国足跟传统劲旅荷兰、意大利一起成为了看客。近期央视名嘴白岩松的一句调侃“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了”让无数中国球迷“扎了心”。不过,即使没出线,世界杯,中国仍然是主角。

1. 中国球迷购票数量超4万张,在所有国家排名第9,领先我们的国足排名66位。2. 10万只小龙虾已经横扫俄罗斯世界杯,为了这些看球的吃货们,祖国也是操碎了心。3. 中国队没进,“球”进了,这届世界杯期间用的球由中国制造。4. 吉祥物、纪念品也是我们造的(注意:吉祥物是一只象征“进球者”的西伯利亚平原狼“扎比瓦卡”。不是你家的哈士奇)

国足没去没关系,事实证明中国企业比国足更强!

“一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。”早在揭幕战打响之前,世界杯的商业大戏已经上演。与场上足球竞技相比,场下的商业角逐同样精彩。

世界杯堪称“吸金之最”

世界杯可以说是最为“吸金”的体育赛事。

国际足联2014年的财报显示,在上一届(2014)的巴西世界杯中,国际足联的收入达到了48亿美金,除去22亿美金的成本支出,巴西世界杯的利润达到了26亿美金。而在2010年的南非世界杯上,国际足联的收入则达到了惊人的80亿美金。

相对比之下,全世界最大的体育赛事——奥运会的营收情况则要差出一个量级。

根据此前的相关报道,北京主办奥运会的2005年—2008年周期里,国际奥委会的电视转播权总收入为17.37亿美元,TOP计划 (即奥运会合作伙伴计划)总收入为8.66亿美元,两项收入总计将近30亿美元,净利润则不足15亿美金,远不如国际足联在世界杯赛事上的收入。

世界杯之所以具备更强大的“吸金能力”,与它的赛事时间长度和只专注于足球项目有关。

相比较奥运26个大项母,200多个小项目(以2016年里约奥运会为例),对于品牌赞助商来说,世界杯无疑更加聚焦,更有利于其品牌的精准输出。

从运动周期来说,世界杯也优势明显。通常奥运会的周期只有17天左右,而世界杯大多在30天左右,多出来的10多天,对于品牌主是巨大的吸引力。

本届世界杯遇冷

在预选赛期间,地中海蓝与橙衣军团相继失利,“躺着出线”的美国队最后一轮爆冷出局,豪门陨落直接导致俄罗斯世界杯损失多个“流量IP”。在罗本的落寞身影与布冯的悲情泪水之外,FIFA的捞金大计也顿感凉凉。

作为世界杯的组织者,FIFA在每一届世界杯都稳赚不赔。以2014年巴西世界杯为例,FIFA支出约20亿美元,主要包括冠军奖金、赛事组织、电视转播设施等方面的花费,而收入则高达48亿美元,其中转播版权收入占一半,达24.28亿美元。

相比奥运会,世界杯的广告效应更强,商业价值更高,几乎每一场比赛都备受关注。上届世界杯决赛的电视观众有32亿。

可是从本届世界杯的参赛足球队来看,意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等队集体缺席世界杯,这些国际足球的老牌强队,拥有众多球星,可以算是自带流量是顶级IP。它们的缺席,影响了本届世界杯的吸引力。

另一方面,受贪腐丑闻影响,FIFA在最近三年收入锐减,连年亏损,其中2015年亏损1.5亿美元,2016年亏损3.69亿美元,2017年亏损1.92亿美元。FIFA本希望通过2018年世界杯获得40亿美元的收入,从而完成净利润10亿美元的目标,以填补财务亏损。

贯穿2015年的FIFA腐败案同时还造成很多赞助商对世界杯的热情降低。2014年世界杯赞助商嘉实多、马牌轮胎、强生在腐败案揭露当年就决定不与FIFA续签新合同。这些大型跨国企业担心自己辛苦建立的品牌形象与陷入泥潭的FIFA联系到一起。

不仅国际足联存在问题,本届世界杯的主办国俄罗斯这几年也屡次爆出负面新闻:2014年俄罗斯体坛陷入禁药丑闻;2015年11月国际田联对俄罗斯田径实行全面禁赛;2016年《麦克拉伦报告》发布,报告显示俄罗斯在索契冬奥会期间有组织地使用了兴奋剂,同年俄罗斯68名运动员无缘里约奥运会,随后俄罗斯代表团被禁止参加2018年韩国平昌冬奥会……

这一切影响了世界杯的吸引力,品牌赞助减少,电视转播权的情况也不乐观。

“中国队”出征“世界杯”

不过,足球的魅力和球迷的热情并不会因为FIFA的丑闻而消逝。尼尔森公司在12日公布的年度全球足球调查报告显示,每10个人中就有超过4个人认为自己是足球迷,足球依然是世界第一大运动。这项统计涵盖全球18个体育市场,有43%的受访者表示自己在2017年对足球“感兴趣”或是“很感兴趣” 

有球迷就有市场,有市场就有赞助商伺机而动。

FIFA的赞助商结构共分三层,处于顶级的是全球合作伙伴,共有6个名额,赞助金额1.2亿美元起,赞助商可享受FIFA旗下所有赛事的全部广告权与营销权,使用FIFA标志八年;其次是世界杯官方赞助商,共8个名额,赞助金额6800万美元起,享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益,使用FIFA标志四年;而最后一级原先为主办国支持商,规定必须为主办国企业,并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。

要知道,过去世界杯顶级赞助商由美国品牌一统天下,2018年起这样的局面将得到改变,世界杯开场,“中国队”提前到位。

本届世界杯的赞助商名单里却罕见的出现了7家中国企业的名字,分别是:万达、海信、英利、蒙牛、vivo、雅迪电动车以及指点艺境VR科技公司。

其中万达位列国际足联的一级赞助商里,享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权,为了拿到国际足联全球合作伙伴权益,万达在 2016 年支付了 1.5 亿美元,在此后的四届世界杯(2018、2022、2026、2030),万达将成为国际足联的一级赞助商。

海信、英利、蒙牛、vivo则位于二级赞助商,占据了这一级别赞助商数量的60%。在4年之前的巴西世界杯的场边广告板上,只有英利能源这一家来自中国的赞助商。

2016年万达董事长王健林在接受采访时就表示:“我们在国际足联最困难的时候向他们伸出了手,而两三年前,中国甚至亚洲的大部分企业甚至没有机会与国际足联合作,西方公司的退出给了我们机会。”

根据国际足联此前的规定,在一个领域最多只能有一家企业赞助,海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营,得益于索尼的退出,国际足联将原本被索尼占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售。

而蒙牛在成为世界杯赞助商前,可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益,包括牛奶、酸奶等乳业品,但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步,蒙牛只能获得世界杯冰淇淋产品的营销权。

但在蒙牛和可口可乐共同的股权合作伙伴中粮集团的斡旋下,可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益,国际足联第一次单独开辟乳业品类赞助商席位,蒙牛得以跻身世界杯阵营。

中国品牌国际造势

很多朋友可能会说,将钱砸在一项我们并不是特别擅长的体育运动上面,值吗?

在小编看来,能在世界顶级赛事“露脸”是极具性价比的一件事情。其实,在体育营销上砸钱,已经成为中国努力走出国门的国产品牌的共识。

体育现在是全球最具发展空间的行业,而且是展现健康、活力、积极向上的平台,作为近两年以来中国市场的热门概念,体育一直是中国的企业家和投资人们重点布局的产业,是当之无愧的“风口”。所以相对应的,海外体育产业的投资自然而然也在近两年呈现上升趋势。国家体育总局对体育赞助的定义为“企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为。

中国企业大规模参与国际足球资本运作,原因很多:一是足球作为世界第一运动有其特殊的魅力和强大的感召力;国家层面的利好政策如国务院46号文件和足改方案的出台,使众多企业进入这个产业是必然之举;三是足球在中国犹如扶不起的阿斗,多少年来国字号成绩始终难尽如人意。但是在足球大环境趋好的情况下,在足球系统工程逐步搭建的情况下,足球成绩变好直至国足再进世界杯、中国举办世界杯都将成为一个必然。众多中国企业的介入一定是在加快这一进程。

当年之所以由韩国和日本代表亚洲第一次承办世界杯,并非因为两国足球水平已经冠绝亚洲。尤其在确定举办权归属的时候,日本甚至还从未有过闯入世界杯的经历,其足球水平的外界评价未必高过中国。之所以韩日两国能够成为2002年世界杯的举办方,背后依靠的还是现代、丰田等财团的鼎力支持。早在申办世界杯之前,这些财团早已通过各种途径成为国际足联的合作伙伴,正是建立在资本力量多年布局的基础上,韩日成为世界杯东道主才会显得那么顺理成章,而2002年世界杯的成功举办,又成为两国足球实现新一轮飞跃的契机。

在这样的背景下,资本营销就成了推动中国足球崛起的重要因素,足球氛围起来了,优质的资源起来了,未来肯定是有希望的——中国足球这十多年不景气,很大的原因是中国踢球的人太少,日本韩国注册的足球运动员都十万以上,我们国家最低的时候只有3000-5000,连教踢球的老师都不太懂足球,这样的情况下,单纯找蔡乒乓和足协背锅也没有意义。

毫无疑问,营销的力量会推动整个民众对足球的参与度,这么继续砸下去,中国还出不了一个比韩国日本强的国家队?

当然,中国企业争夺赛事资源,他们的诉求也远不止“露脸”或者单纯为中国足球营造氛围那么简单。

赞助顶级赛事,无论是万达还是海信,一定脱离不了一个关键词:国际化。

有业内人士认为,当前国际环境下,中国越来越国际化,越来越多的企业参加国际竞争,中国企业布局全球的能力越来越强。

去产能、转型是当下中国企业谈论最多的话题,赞助世界杯这也是万达未来一次非常重要的转型,也是万达国际化的一次重要布局。而在家电行业,竞争已经呈现出白热化的趋势,开拓国际市场成为国产品牌的一条必经之路。海信花大力气赞助顶级赛事,可以说是顺理成章。

单从营销层面来讲,在体育极其发达的西方国家,和其他的营销手段相比,体育营销能够迅速跨越国家、语言甚至意识形态的障碍,更容易产生立竿见影的效果。

早在2008年,海信就开始重金打造海外体育营销战略。同年,海信宣布与澳网合作至今。此后,海信先后赞助F1澳大利亚大奖赛、F1红牛车队、澳大利亚国家篮球联盟等项目,使得海信迅速被澳大利亚主流社会接纳。

据澳洲权威调查机构2016年的一份报告数据显示,海信电视2016年8月在澳洲的市场份额达到19.3%,夺得当月电视销量冠军,这是中国家电品牌首次在发达国家全面战胜日韩品牌。2016年9月和10月,海信电视再以19.9%、19.6%的份额蝉联澳洲市场第一。

可口可乐、索尼、三星等众多的国际巨头,都是依托着大赛赞助实现国际化的华丽转身,国际化的品牌必经之路就是顶级赛事营销,如今中国品牌也走上了这条路。

中国品牌已经按捺不住洪荒之力了,中国足球争点气可好?

本文原创作者:彩墨

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