有钱任性!中国赞助商疯狂“撒钱”世界杯

2018年6月27日 14:27转载

有钱任性!中国赞助商疯狂“撒钱”世界杯

原标题:有钱任性!中国赞助商疯狂“撒钱”世界杯

在俄罗斯举行的第21届FIFA世界杯已拉开帷幕,尽管中国足球队已缺席好几届世界杯,但中国企业却没有缺席。此次比赛赞助商矩阵中总共有七家中国企业,创下本土企业赞助世界杯的历史新高。

世界杯背后的商机显而易见。足球皇帝贝肯鲍尔说过,“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。然而,在过去几十年里,FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际企业牢牢把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位,来自中国的企业很难有机会进入赞助商行列。但事情在今年出现了转机。

本届世界杯的赞助商名单中,涉及到的中国企业分别是:万达为第一级的合作伙伴,蒙牛、海信、vivo为官方赞助商,雅迪、帝牌和指点艺境为区域支持商,总共7家,是历史上最多的一次。

中国企业之所以数量猛增,除了欧美赞助商的冷淡,也与国际足联创新营销模式有很大关系。国际足联首次在中北美洲、南美洲、欧洲、非洲及中东、亚洲等五个区域提供20个区域赞助商的席位。

体育营销公司双刃剑总裁蒋立章表示,“区域赞助商是这届世界杯刚刚开始运作的模式。2014年巴西世界杯的时候,有第一级别、第二级别,第三级别就是本土赞助商,巴西当地的企业才能赞助。中国有这么多的企业,目前他们的生意范围可能还没有扩展到全球,可能在中国之内甚至是亚洲之内就够了,所以成为区域赞助商很适合中国的这些企业。”

根据国际足联官网介绍,在合同期内,赞助商的权利包括使用官方标识,公司标识会出现在所有国际足联的出版物以及官方网站。级别更高的合作伙伴可以在任何时间、任何地点进行全方位的推广。

BBC报道指出,就这届世界杯而言,在俄罗斯的所有比赛场馆,只可以买到蒙牛的酸奶和冰淇淋。国际足联全体工作人员也将统一配备Vivo智能手机,作为赛事官方移动通信设备。

显然,在中国企业看来,世界杯是一场关于品牌出海与体育营销的机遇和征程。相比成为赞助商,另一些中国企业走的是“借势营销”的路线,除了球队,世界杯参赛的球员也纷纷被中国企业疯抢。

不过从整体上来看,中国企业对世界杯的投入巨大。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元,是美国(4亿美元)的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

据悉,国际足联的顶级赞助商每年的费用在1.8亿美元左右,万达在2016年斥资1.5亿美元拿下国际足联一级赞助商,而海信成为二级赞助商花费了近1亿欧元。至于亚洲区区域赞助商,双刃剑的母公司、A股上市公司当代明诚早前发布公告显示,雅迪、帝牌和指点艺境这3家企业都以2000万美元拿下了本届世界杯区域赞助商的入场券。

虽然2000万美元不是一个小数字,不过好在对于中国企业而言,尝到世界杯营销的甜头并没有等待很久。公开数据显示,例如雅迪电动车在今年2月初官宣成为亚洲区域赞助商后,在电动车的销售淡季,销量不降反升,一季度营业收入同比提升了59%。而按照另一家世界杯亚洲区域赞助商帝牌的规划,通过世界杯赞助,他们计划在一年内实现营收翻倍。

不过,世界杯营销的风险也同样存在。有业内人士指出,赞助世界杯的成本过高,给一些本身盈利能力并不是太强的企业带来极大的风险。

在北京关键之道体育咨询公司CEO张庆看来,对于企业而言,最根本的还是要做好自身。由于体育营销体现的是乘数效应,只有企业自身具备的价值越大,最终营销的效果才可能被放大。“体育营销是慢功夫,需要长时间、持续性的投入,才有机会与相关类别的运动爱好者建立关联,进而施加品牌影响。”(梁耀丹、刘柏煊)返回搜狐,查看更多

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