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艾永亮:新一代品牌就位,超级产品战略正在改写中国消费市场

2020-1-28 13:31
金融

如今,企业正处于重构全球消费市场价值链和新品牌发展崛起的风口当中,在过去的2019年的双十一当中,仅天猫这一个电商平台的交易额就突破了二亿元以上。 站在如此巨大的风口上,我国新一代消费品牌企业只要

如今,企业正处于重构全球消费市场价值链和新品牌发展崛起的风口当中,在过去的2019年的双十一当中,仅天猫这一个电商平台的交易额就突破了二亿元以上。

站在如此巨大的风口上,我国新一代消费品牌企业只要适当地运用超级产品战略就有机会以前所未有的速度打造出属于自己品牌。

在过去五年中,是全球传统消费品牌营销额陷入增长滞缓的五年,例如,宝洁、可口可乐、麦当劳这些知名企业的业绩都出现了大幅度下滑,但这也是全球新品牌增长速度最快的五年。

例如,Glossier、KYLIE、FENTY这些新一代的彩妆品牌迅速崛起,只用很短的时间就完成了一些彩妆前辈用十年甚至是更长的时间才走完的企业增长之路。

在国内市场中,新品牌和新品类的快速崛起尤为明显,一些新消费品牌仅用三至十年的时间就完成了传统消费品牌5至10年甚至是更长时间才完成的企业价值增长之路。

举个例子,瑞幸咖啡大家肯定都不陌生了,瑞幸咖啡在2017年11月时成立,直到2019年累计收入高达28.4亿元,同时瑞幸咖啡仅用8个月就成功上市,如今营业中的店铺已累计到3680家,充分展现了新品牌成长的速度之快。

在国内消费市场中的新一代品牌得到了前所未有的价值和速度,从根本上来说源于两个方面的变化,第一,是新一代年轻用户的崛起,第二来自于企业战略上的变化。

在如今的时代,新一代年轻用户注重颜值,勇于尝鲜,愿意为心理需求投入更多,追求个性化和自我品味的展现,拥有更好的产品辨别能力,对国货呈现支持的态度。

与此同时,企业在战略上的变化也是至关重要的,利用国内供应链的生产和企业追求产品极致化,同时快速地对产品进行迭代,利用年轻用户能够触达的社交媒体完成营销,记录用户数据并洞察用户需求的变化,这就是超级产品战略的方法之一。

追溯品牌的发展历史,我们会发现品牌的崛起和企业战略紧密相连,随着国内用户的增长,中国新一代品牌正站一波浪潮上。

和过去传统的消费企业相比,新一代国内品牌消费企业都有以下鲜明的特征:

1)更加注重用户和品牌

2)不再营销为主,塑造产品核心竞争力

3)运用超级产品战略建立与用户之间的连接

与传统消费企业不同,新一代消费品牌它们能够及时应对用户需求的变化并及时回应用户需求,构成了真正意义上的以用户为主的产品。

一个消费品牌能够快速发展,必须要把握品类红利。

而品类红利分为两种

1)要么原有品类中的用户继续保持保守的状态,给新企业留下巨大的可替代空间和可能。

2)要么企业运用超级产品战略开创一个新的品类,通过这个品类往外渗透到一个足够大的品类市场。

举个例子,喜茶就是通过企业对产品和品牌的打造,精准地切入了市场中的空白点,找到了产品差异化的突破,建立起时尚的品牌形象,用超级产品战略,实现了企业的快速发展。

相较于传统消费品牌,新一代消费品牌更加注重用户和品牌内涵,用户不仅仅是为产品的便捷买单,更是为产品的故事、产品的消费场景、产品的颜值,甚至是产品的代言人买单,而这些就构成了网站的企业产品形象。

其本质是直击用户的情感需求和自我表达需求,在超级产品战略的过程中,除了建立用户粘性的同时,也要构建出足够的场景,让用户去表达自己。

在任何一个细分的市场中,竞争都是全方位的,产品和用户永远是企业的核心,在这场互相侵消和转化的战役中,谁能打造出超级产品,谁的品牌就能更强大,谁奔跑的速度就越快,谁的绝对规模就更大,谁就更有机会发展成行业内的巨头。

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