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智能手表壁垒渐高,新晋者除了一腔孤勇外还需要什么?

2019-10-30 16:30
科技

唯有竞争越残酷,自己才能变得越强大。

虽然天气日渐寒冷,但是时下智能手表行业却是一片火热的光景。

华米方面,华米科技自主品牌Amazfit在刚刚过去的第三季度中,出货量超过了100万台;同时Amazfit GTR 47mm、Amazfit GTS等也上线了心脏健康检测功能上线;此外华米史上最大力度的双11促销也整装待发……

华为方面,也于近日发布了华为WATCH GT2 42mm版本,并公布了运动款、时尚款、雅致款的不同售价,11月11日正式开售的安排,显然是要抢双11的节日红利。

此外,小米也已经正式预告,将于11月5日发布小米手表,并且宣传是“一款真正的智能手表”。据外媒报道,小米手表很可能是基于谷歌的Wear OS系统。

其实,除了小米之外,包括卡西欧、吉利、OPPO、vivo等不同领域的厂商,都已经进入或者传出消息称要进入智能手表行业。群雄逐鹿,也让智能手表在2019年年末成为了TMT行业的一大焦点。

纵观整个智能手表行业,一边是领先者比如华米,自主品牌的季度出货量已经达到了100万台;一边是传统手表、手机乃至汽车等各个领域的新玩家不断涌入;当然还有Fitibit宣布撤出中国等等,可谓纷繁芜杂、瞬息万变。

在这种背景下,智能手表行业在即将到来的2020年会做出什么样的演进?智能手表的增量时代,还能持续多久?智能手表行业,是否也会遵循“强者恒强”的马太效应?新晋厂商除了一腔孤勇之外,还要面临哪些大考?

智能手表迎来爆发元年,缘何风景这边独好?

“2018年是过去十年里最差的一年,但或许是未来十年里最好的一年”。这个在去年还被当作是段子的一句话,至少从目前看来,即使不会完全准确,也绝不仅仅是段子这么简单。

的确,2019年各行各业都受到了严峻的挑战。

汽车行业方面,根据中国汽车工业协会发布的统计数据,2019年9月,中国汽车产销量分别完成220.9万辆和227.1万辆,比上年同期分别下降6.2%和5.2%,这也让我国汽车行业的产销量连续15个月同比下降。

智能手机行业方面,中国信通院发布的2019年9月国内手机市场运行分析报显示,2019年9月,国内手机市场总体出货量3623.6万部,同比下降7.1%;国产品牌手机出货量3060.9万部,同比下降11.2%。从全世界范围看,研究机构Canalys此前公布的数据也显示,2019年Q2全球智能手机销量同比下滑2%。

就在各行各业“一片跌声”中,智能手表却依旧在逆市上扬。

Counterpoint Research之前发布的统计数据显示,2019年Q1全球智能手表出货量同比增长了48%。

Strategy Analytics发布的研究报告也显示,2019年Q2全球智能手表出货量年同比增长44%,达到1200万。

TrendForce的最新报告则预测,全球智能手表出货量在2020年将达到8055万台,增长率将达到28.6%。

而Frost&Sullivan也判断,从2018年到2023年,全球智能手表的年均复合增长率为26.8%,到2023年出货量将达到2.63亿台,这其中,中国市场的年均复合增长率更是高达31.5%,到2023年中国市场出货量将突破1亿台。

实际上,这些板上钉钉的数据已然说明:即使其它行业正在面临下行通道,但是在智能手表行业,2019年却迎来了整个行业爆发的元年。当然,除了“定量”方面的数据之外,更有以下四大“定性”方面的原因。

首先,是智能手表行业,正在形成群雄逐鹿之势。除了最新传出的小米,已进军或者要进军智能手表行业的,还有前面说到的卡西欧、吉利、OPPO、vivo等。我们很难看到一个行业,会有传统手表、汽车、手机等诸多不同行业的厂商,蜂拥而入。而众多厂商的加入,无疑代表着他们对这个行业的一致看好。

其次,智能手表行业有了华米、华为这样的领头羊,已成“双雄争霸”的格局。如果仔细分析的话,就会发现几乎所有走向爆发和成熟的行业,在行业的最前面都有领头羊在领跑,家电行业如此,手机行业如此,汽车行业也是如此……

再次,智能手表已经成为了独立的品类。以往说起智能手表或者其它智能可穿戴设备,给人的印象其大都会和智能手机相匹配着使用,甚至只是智能手机的一个附属产品。然而几年过去,智能手表已然是一个独立于智能手机的品类。智能手机主要的功能是通讯、社交、娱乐;而智能可穿戴设备,则主打运动、健康、信息助手,此外还有时尚装饰等功能,在这些高频刚需功能方面,智能手机和智能手表这两者谁也无法取代谁。

最后,是智能手表的场景融入能力越来越强。你很难想象,源于计时、运动、健康、时尚等方面需求的智能手表,如今却可以打电话、读短信、开门禁、坐公交车、获取日常信息、进行移动支付、代替银行卡等等。从某种意义上来说,智能手表已经成为了用户的智能生活助手了。

从大者恒强到强者恒强,智能手表不一样的逻辑在哪里?

其实,不管未来智能手表行业的格局如何演变,作为当下的领跑之一者,华米科技已然完成了四个近乎不可能完成的任务,创造了四个奇迹。

第一,是在和华为的“双雄争霸”竞争中,不落下风。今年,对华米科技而言,最大的考验就是能否顶得住华为这种大厂商的冲击。在华米发了Amazfit GTR系列智能手表之后,华为也紧跟着发了华为Watch GT 2,攻势相当凌厉。要知道,在智能手机领域,华为可是在国内枪挑苹果、三星等顶尖国际大牌的选手,而在智能手表领域,体量小得多的华米,在产品、技术、解决方案、供应链、品牌、营销等各方面,能够承受住华为的进击,并丝毫不落下风,实属难能可贵。

第二,用数据说话的话,华米智能手表全球第五,领先华为一个名次。以市场研究机构Counterpoint Research此前公布的数据为例,在智能手表领域,2019年第一季度,苹果、三星排名前两位,华米和华为分列全球第五、第六名,华米比华为还排在了前面。

第三,大幅降低智能手表的价格,推动智能手表进入全民普惠时代。在华米科技发力智能手表之前,以苹果等为代表的智能手表,动辄数千元的高价,让很多潜在用户望而却步。而华米科技通过产品和技术创新,以及对供应链的整合,让智能手表大幅下降到了几百至两千以内的价格区间,变成了绝大部分用户都买得起的“低价高质”的高科技产品,极大地降低了科技改变生活的门槛。

第四,季度出货量超过100万台,创造了一个里程碑。在身旁有华为这个重磅竞争对手,身后还有其它一众厂商的情况下,华米在出货量方面能够不断攀升,而且还突破了百万量级,不难看出,智能手表乃至智能可穿戴设备这个风口,华米科技算是牢牢抓住了。

唯是如此,华米科技也丝毫没有放慢前进的脚步。前几天华米Amazfit GTR 47mm、Amazfit GTS等产品,就上线了心脏健康检测功能,让用户可以及时发现异常心搏、自动甄别房颤等各种危险情况。而类似这样的功能和体验迭代,对华米智能手表来说,已经成为了常态。

面对即将到来的双11,今年华米科技也祭出了堪称史上最大力度的促销。据悉,在双11期间,华米运动手表1将大幅降价400元,华米运动手表2也将大幅降价300元,而Amazfit GTR 47mm 全系同样也会有150元的优惠。而具备ECG心电图功能的Amazfit米动健康手表和健康手表,也将推出重磅优惠。此外,华米科技还将举办抽奖、11.11元秒杀等各种促销活动。

可以预见,今年的双11将会变成华米、华为的“双雄会”,借助双11购物狂欢节的红利,华米、华为又将掀起一股智能手表的全民风暴,同时也会让智能手表进一步向下沉市场进行下沉。

从华米科技的发展路径以及当下所处于的竞争态势来看,相对于“大者恒强”来说,可能“强者恒强”更能概括出智能手表行业的特点。而诸如华米科技这样的厂商,之所以能够做到“强者恒强”,土妖认为离不开下面的“四大主义”。

其一,是长期主义。华米科技成立五年多时间来,一直聚焦于智能可穿戴设备行业,更具体点说,是以智能手表和智能手环为主,多年的创新、品牌、口碑等势能,都汇聚、叠加于这两个品类了,做到了高度的聚焦。

其二,是技术主义。智能手表,并不单单只是“一个硬件”这么简单,其涉及到“芯、端、云”等多个领域。而华米科技选择的是“芯+端+云”的一体化路径,以芯片为例,华米科技推出了全球可穿戴设备领域第一颗人工智能芯片“黄山1号”。华米的这种打法,和苹果在智能手机等品类倡导的“产品、服务一体化,才能给用户带来体验一体化”的思想,是一脉相承的。或许就像电影《天气预报员》中所说的,“更难做的事情,和正确的事情,往往是同一件事。”只不过华米科技选择了“迎难而上”,而很多厂商不敢选择难做的事情而已。

其三,是场景主义。现如今智能手表已经不仅仅是“智能化的手表”这么简单,而是成为了用户连接智能生活、美好生活的桥梁。华米科技在场景主义的推动下,让用户可以在跑步运动的场景下听QQ音乐;在出行的场景下,用Amazfit智能手表2打开小鹏P7的车门;在日常生活场景下,海外市场用户,可以通过Amazfit智能手表获取亚马逊Alexa智能语音平台的各种功能,比如天气预报、日历、提醒、问答、计算、文字翻译等等。

其四,是生态主义。智能手表行业未来的竞争,一定会从单点对单点的“产品竞争”,升级到生态圈对生态圈的“生态竞争”。在未来的生态竞争中,只有那些生态体系越稳固、越繁荣,生态闭环越紧密的厂商,才能构建起足够高的壁垒,在竞争中处于有利的位置。

而在生态的建设方面,华米科技无论是和健康、医疗等领域的合作伙伴进行生态合作,推出米动健康云服务;还是和小米在供应链和产品方面的竞合关系;又或者是和漫威影业进行异业整合,在Amazfit智能手表2、AmazfitGTR等产品中推出复仇者、钢铁侠等漫威限量定制版……所有这些都表明华米在生态建设上已经越发游刃有余。

更多厂商进场是好事,新玩家要经过哪些考验?

卡西欧、吉利、OPPO、vivo等从传统手表、汽车、智能手机等各个领域进场的玩家,一下子让智能手表成为了厂商们跨界发展的一大热门之选,也让智能手表成为了“新智造”的十字路口。新玩家的加入虽然加剧了智能手表行业的竞争,但是辩证地看,却能给整个行业带来诸多利好。

一方面,更多厂商的加入,可以一起把智能手表行业的“蛋糕”做得更大;另一方面各领域厂商的加入,可以扩大智能手表原有的圈层,比如卡西欧可以让智能手表向传统腕表用户扩散,吉利可以让智能手表向汽车用户扩散等等;此外,这些厂商还能让智能手表的场景进一步丰富,比如吉利让智能手表延伸到用车场景,就是这样的例子。

众所周知,正是由于高质量的厂商聚合、产业集群,才在汽车、高精设备领域出现了举世闻名的“德国制造”、“日本制造”。所以,乐观点畅想,在华米、华为的领跑下,在越来越多厂商加入到智能手表行业的情况下,未来在这一领域,兴许也会出现独特的“中国智造”,这并非天方夜谭,而是一步一步的正在成为现实。

当然,这种畅想也是有前提的,那就是小米、OPPO、vivo等新玩家,在新晋市场中,能够经得住各个方面的考验。土妖认为,这些考验主要体现在以下三个方面。

第一点,这些厂商如何兼顾主业和副业。来自IDC的数据显示,2019年Q2,中国智能手机市场出货量约为9790万台,同比下降了6.1%。这其中,除了华为是正增长外,小米下降了19.3%,OPPO下降了13.9%,vivo也下降了8.2%。主业不稳的情况下,又大举进攻副业,如何平衡与兼顾,是一大挑战。

第二点,这些厂商的“从0到1”如何与华米、华为的“从1到100”竞争。在TMT行业,一个公认的事实是,从0到1的阶段,要远远难于从1到100的阶段。在产品、技术、解决方案、供应链、品牌、营销、销售、服务等等通通不占优的情况下,后来者要追赶乃至超越领跑者,其难度可想而知,其结果自然也是充满了不确定性。

第三点,这些厂商如何防止品牌被新品类稀释的挑战。这方面,对小米而言,尤是如此。如今小米已经在手机、电视、笔记本、其它家电、出行穿戴、智能办公、健康、耳机音箱、生活等多个领域进行了难以计数的品类布局。可惜的是,除了小米手机、小米电视之外,其它称得上知名的品类,可谓少之又少。由此一来,布局太多太乱就不仅不会加大“小米”的品牌含金量,相反,还会不断稀释“小米”的品牌价值。

这方面,定位理论创始人、营销大师阿尔·里斯早在《品牌22律》中就告诫过我们,“毁灭一个品牌最容易的方法,就是把这个品牌名称用在所有的事物上。”而只有“当收缩你的重点,而不是扩展你的业务时,你的品牌才会更强大。”大师的话,或许过于尖锐,但是小米如若能够仔细琢磨、体会一下,自然也不是坏事。

写在最后:

阿尔·里斯还强调过,为了建设一个商品类别,一个品牌应该欢迎其它的品牌。土妖推测,作为行业领头羊,无论是华米还是华为,在Fitbit宣布撤出中国,智能手表“对外战争”取得了阶段性胜利的当下,都是希望能够有更多的诸如小米、OPPO、vivo这样的玩家,作为鲶鱼加入到智能手表行业的。

因为从激烈竞争中走过来的他们知道,唯有竞争越残酷,自己才能变得越强大。

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