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99划算节“点石成金”,聚划算锚定下沉市场“水到渠成”

2019-9-13 22:25
原创
金融

聚划算99划算节更像是一次试探,在验证当聚划算在供给侧和营销侧两端同步发力时,能在下沉市场产生多大的化学反应。

文 | 陈选滨

来源 | 螳螂财经

618激战下沉市场热度尚未冷却,99大促就把行业焦点转移到下沉市场。

从聚划算“复活”到99划算节,阿里动作频频,追逐下沉市场的步伐不断加快。

此前,各大电商巨头在下沉市场纷纷落子,新的电商格局正在成型。如今,阿里突然发力,聚划算首推99划算节又将为下沉市场格局带来哪些变化?

全面渗透下沉市场,聚划算延续造节打法

与早期双11所带来的效果相似,99划算节销量再破新高,让行业看到了阿里在下沉市场真实的一面。

根据聚划算方面透露的数据,在9月9日-10日两天,划算节的GMV达到585亿元。

如果我们横向对比,根据拼多多最新财报显示,拼多多月均GMV约为590亿元。也就是说,聚划算以一个购物节的时间几乎卖出了拼多多一个月的销量。

再纵向对比,阿里双11狂欢节花费了6年时间,直到2014年才达到571亿的交易额,勉强触及99大促的GMV。

难怪阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)感概,99划算节第一年的成交额便已经超过了第六届的双11狂欢节。

如此,聚划算已然成为阿里在下沉市场的主要战力。

下沉市场是金矿,聚划算99划算节“点石成金”是怎么做到的?

主打“特卖”模式的聚划算,一直推崇的核心商业逻辑便是让品牌与商家以极致优惠的价格在平台上销售,逐渐形成全年常态的商业爆发力。

所以,99划算节对于聚划算而言,不过是常态商业爆发力的一个节点。而这次爆破的“试验田”则是广大的下沉市场。

复盘99划算节,我们会发现聚划算之所以能深度改变下沉市场竞争格局,主要基于以下几点。

1、在双11成功经验的基础上,聚划算主动变革自身以适应下沉市场的节奏

99划算节不是阿里的第一个购物节,从双11狂欢节再到88会员节,多年的磨砺与验证,使阿里在节日大促上颇有经验。

但,光有经验还不够。今年初,聚划算开始着手业务变革与整合,全面打通淘系营销平台,有效整合原有的几个营销渠道,并在内部划分出品牌运营与产业带运营,推行两线运营模式。

同时,阿里也提前在组织上、业务上、营销上做出调整,这就保证了聚划算在对99大促升级时有足够的能力组织此次变革。

俗话说,不打无准备的仗。先做业务调整,再做大促升级,这样看,阿里对于99划算节确是“蓄谋已久”。

2、供给侧:爆款“伺候”,品牌赋能

在零售端,多数购物节只是一个商业噱头,疯狂打折促销后的结果是造成市场秩序混乱。

但99划算节的结果却是基于新供给中心的支持,在赋能品牌方面成功打造出“千万爆款团”。

比如,与百丽合作定制的老虎鞋在一天之内便卖出了7800双。专供于聚划算的卡姿兰三角立体画眉笔在10分钟内销量便突破2000支。平台品牌赋能的效果逐渐突显。

好成绩的背后实际是聚划算通过淘系对消费者的洞察,了解消费者在产品、价格等方面的需求,再反馈给商家,来优化供给的产品。

可见,“爆款”是基于大数据对消费者需求的完美中的。供给侧的给力输出帮助聚划算在下沉市场中如鱼得水,快速推出爆款并实现爆发。

3、营销侧:三箭齐发,弹无虚发

在供给侧发力之后,聚划算再从营销侧出击,对下沉市场形成夹击之势。

为了达成精准触达、高效转化的目标,99划算节以“三大用户覆盖网”----火聚手、电力图、共享网兵出三路,全面“占领”下沉用户群。

首先,依靠“火聚手”完成社交裂变。

考虑到下沉市场的熟人社交属性更加明显,聚划算鼓励亲友之间的好货分享,赚红包,齐购物,这样就成功激活了下沉用户的朋友圈,实现社交场景与商业场景的重合,带动下沉消费。

其次,凭借“电力图”实现精准用户触达。

大促面前,精准到达是第一步,为了帮助有需求的下沉市场商户,“一键触达”更多的下沉市场用户,实现更高效率低获取新客。聚划算这次整合了阿里生态和相关合作伙伴的下沉通路和场景,推出了“电力图”。值得注意的是,这次不仅成功的塑造出又一个淘宝天猫的营销平台,也帮助品牌和商家打通整个阿里系的营销场景。

再次,利用“共享网”做到流量共生。

用户端有社交裂变,同样的,商家端也应该存在流量共生的效应,才可能带来N*N的几何式增长。在聚划算的运营中,商家挖掘到新的流量,若是愿意与别人共享,那么商家也将获得别人所挖掘的新流量。

此来彼往使得拉新成为平台和用户之间的良性互动和正向循环,固定的用户变成了活动的流量。

可见,聚划算继承了阿里极其娴熟的活动运营能力,并转变为这场下沉市场电商大战的重要武器。

99大促首战告捷,聚划算对下沉市场带来哪些影响?

一直以来,下沉市场便是一众电商平台关注的焦点。如今,99划算节首战告捷,聚划算恰好将下沉市场的一池温水烧开,在沸腾之际,也意味着行业或将出现新的动态。目前来看,聚划算99划算节将对下沉市场直接带来三大变化。

1.充分验证造购物节对下沉市场十分有效

过去尽管已有诸多电商平台进攻下沉市场,但并没有形成固定有效的战略打法和品牌认知。99划算节之后,下沉市场的用户与商家对于消费购物都将形成一轮新的认知,市场活力进一步被激发。而这次99划算节就像是一块试金石,充分验证了下沉市场可以有自己的购物节。原因如下。

其一,节日大促回馈高,效果好。99划算节两天的GMV便达到了拼多多近一个月的销量,可见大促活动受到了下沉用户很大程度的追捧。

其二,电商平台进攻下沉市场,购物节是极好的敲门砖,随着交通、物流、网络设施等三四线城市基础条件的完善,下沉市场迎来一波电商购物的热潮。而购物节无疑是激活下沉市场的最佳“仪式”,带来消费热潮。

其三,下沉市场的用户对购物节“感冒”,下沉用户多数对价格敏感,促销更容易刺激消费者完成消费操作。用户乐意在促销中买东西,如何激活下沉市场的活力便有了一个较为清晰的路径。

2、使得决定下沉市场的关键要素发生变化:“快变量”正在弱化 ,“慢变量”逐渐增强

所谓“快变量”即具短时影响,不起最终决定性作用的因素,如电商行业中的对折促销。消费者会“心动”,但不一定会“行动”。

“慢变量”则是反应时间长、价值性高、能起决定性作用的因素,如电商的运营营销能力。运营是一项长期且具有价值性的行为。

电商作为一个短期交易与长期维护并处的商业行为,快变量与慢变量在不同场景、不同时间段发挥的作用不一样。此次,聚划算99划算节成功引爆下沉市场中,正好说明决定电商平台落子下沉市场成败的“快变量”正在减少 ,“慢变量”在逐渐增多。

以“火聚手”“共享网”为例,这是聚划算通过对用户与商家长期运营,通过社交的方式,使个体圈层的流量向平台流动,带动销量几何式增长。这是典型的运营能力在起作用。这类需要慢慢“修炼”才能获得的核心运营能力,正在决定几个电商平台在下沉市场竞争对垒中的强弱。

3、在聚划算的助力和引导下,品牌下沉“如鱼得水”

在此次99划算节当中,有一个很有意思的现象,那就是一些中高端品牌表现积极,且成绩显著。

比如全棉时代前1小时销量爆发为日均的144倍,前1小时新客成交占比46%,远高于店铺新客成交占比35%,3-6线城市订单占比32%。

飞鹤奶粉前1小时定制单品销量爆发为日均的10倍,店铺总成交金额过200万。

卡姿兰前1小时销量爆发为日均的16倍,前1小时新客成交占比80%,3-6线城市订单占比60%。

数据不会说谎,数据让这些原来主打一二线市场的中高端品牌真正认识到了下沉市场的巨大潜能。

同时,数据也让品牌商们看到了聚划算背后庞大的下沉用户池,在聚划算的协同下,品牌下沉如鱼得水,精准触达用户,带来新的销量增长。

那么,在未来的发展中,或将还会有更多的品牌商看中聚划算在下沉过程中高度协同能力,从而加深与聚划算的合作,一起all in下沉市场。

结语

聚划算99划算节更像是一次试探,在验证当聚划算在供给侧和营销侧两端同步发力时,能在下沉市场产生多大的化学反应。

如果说99划算节是聚划算“复兴”后的一次演习,但聚划算锚定下沉市场的姿势已经十分明显。99划算节的亮眼成绩背后,其实是聚划算用自己的节奏和运营思路深度改变下沉市场竞争格局之后的“水到渠成”。

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

螳螂财经:泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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