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艾永亮:江小白用创新打开超级产品的门槛,关键在于用户

2019-9-6 11:53
金融

说到白酒,大多数人的第一反应就是茅台、要么是五粮液、剑南春、泸州老窖这些较为出名的酒。而在互联网的时代,白酒似乎与互联网并没有太大的关系,毕竟这些白酒巨头仿佛不屑于进入互联网领域,然而世事无绝对,有一

说到白酒,大多数人的第一反应就是茅台、要么是五粮液、剑南春、泸州老窖这些较为出名的酒。而在互联网的时代,白酒似乎与互联网并没有太大的关系,毕竟这些白酒巨头仿佛不屑于进入互联网领域,然而世事无绝对,有一家企业不仅威胁到了巨头们的地位甚至还创造出了现象级的超级产品,它就是让人耳熟能详的江小白。

现象级的超级产品

在从前的社会中,人们总觉得白酒的档次不如洋酒。

因此我们常在电视剧里看到有洋酒出现的镜头大多数是在高档的餐厅,而饮用者要么是时尚人士,要么西装革履。另一个场景,则是在宽敞的办公室内,帅气老板在顶楼俯视着脚下的城市,手里握着一杯加冰的威士忌。

而白酒就不一样了,它在电视剧中出现的场景,也许是酒鬼疯狂酗酒,也许是套路满满的围桌敬酒。这些在年轻人眼里,显得非常的落后和老土。

可这些观念随着时间的推移逐渐发生了变化

当我们走进酒吧,调制鸡尾酒的基酒里,中国白酒的身影频频出现。冰饮、混饮、朋友圈、传统白酒迅速占据年轻人的市场。由此江小白品牌迅速崛起

其实在江小白之前,年轻人长期被啤酒、红酒、鸡尾酒所垄断,而酒的市场中,白酒作为一种高价格、高度数的品种,它的市场竞争力是相当有限的,在白酒的领域中,以茅台、五粮液为首的高端白酒已经成为了高端社交的象征,这一切跟当代年轻人显得格格不入,但年轻人就不需要白酒吗?其实不然,江小白的出现不就证明了白酒也可以进入年轻人的市场中,年轻人是需要白酒的。

超级产品年轻化

白酒年轻化成大趋势,谁是下一个江小白?

想要成为江小白,就得先找到江小白的成功背后的逻辑。

江小白成立于2011年,位于重庆一家名不见经传的小型酒企当中,在川渝地区办白酒厂,不少业内人士觉得这家企业的老板怕不是疯了,在西南地区可是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖这些知名白酒的“根据地”,在如此激烈的竞争中,你一个小型酒企连生存都可能出现问题,更别说杀出重围,脱颖而出了,然而江小白就是做到了。

为了在白酒行业中闯出一片天,江小白做出了以下几点创新:

1)产品创新:用高粱酒去除传统白酒辣口、窖泥味等味道问题,力求将白酒做到像洋酒一样顺喉。

2)人力管理的创新:在江小白企业中,这些员工的平均年龄不足26岁,那是因为他们需要年轻的员工从自身角度去研究年轻市场,例如,企业对员工并没有穿着要求,哪怕你穿着人字拖来上班都行,可谓是让他们彻底释放天性。

3)企业管理的创新:注重组织建设,讲究超配人才,销售KPI不是重点,要以100亿的组织建设做10亿的生意。

4)品牌的创新:抛弃传统白酒的历史感,接地气打造品牌ip,传播时尚潮流的年轻化现象。

从这种种迹象表明,江小白打造了一个文化IP新品类,既然用户在品牌认知上重新认识了白酒的文化,又在产品的特点上做出了差异化,更在管理模式上尝试着不一样的方式。

不仅如此除了独特的品牌创新,江小白的“表达瓶”系列单排销量占据70%,每个瓶子上都有一句鸡汤文案,引发了年轻人的共鸣,让他们重新看待生活。重点来了,这些文案的原创并不是江小白写的,而来自于用户。

用户通过扫描二维码就可以在对话窗口中输入自己想说的话,这种极具参与感的UGC形式,增加了品牌与用户之间的粘性。

江小白成立七年,并在2018年突破20亿大关,不少业内人士认为,以UGC形式的用户互动成为了江小白的必杀技。

自从江小白崛起时,不少山寨、模仿、接踵而至。但没过多久,很多品牌开始陷入沉思,明明是相似的内容和包装怎么就无法打进年轻人的市场呢?从目前看来在江小白7年来的发展过程中,还没有一个品牌能成为下一个它。

超级产品创新

想要成为下一个江小白,企业到底要做些什么呢?

其实极具参与感的UGC形式,并不是江小白的必杀技。

江小白的创新,实际上是在回归本质。

对于企业来说,你在高处摔下来会疼,当你不断领先于别人时,你就再也摔不下来了。

想要做到这一点,就需要企业的核心能力,拥有核心能力的企业才能驱动品牌增长。那么江小白的核心能力是什么呢?答案是:用户洞察

其实在2012年以前的绝大多数白酒企,他们将重点放在政府采购上,直到2012年“三公”限令后,他们就把注意力放在企业团购、送礼、宴会做些场景当中。

而在我们中国的人口数据中,80后占据人口数量2.28亿,90后占据人口数量1.74亿,00后占据人口数量1.46亿,这说明消费时代早已到来,但白酒行业的酒企却假装看不到。

而在另一个数据中,年轻群体的平均收入早已高于其它人群,与上一代相比,年轻的消费者在消费上的投入要高于他们至少40%。

年轻群体不仅能给白酒市场带来重量级的红利,更宣告着消费新时代的到来。

只是许多白酒行业的业内人士觉得年轻人不喜欢白酒,所以不曾对年轻群体加以洞察。

好在,年轻群体还未对白酒表现出“大路朝天,各走一边”的情况,对于他们来说,酒要么好喝,要么足够潮。

这就意味着,只要酒合起来没那么辣口,品牌级别符合个性化风格,就能受到年轻群体的欢迎

超级产品锁定用户

江小白创新源头:锁定核心用户

江小白团队在创新初期他们就下定决心,放弃市场份额高达70%的酱香型白酒和浓香型白酒,选择了冷门的小曲清香型高粱酒。

从传统市场的角度去看待做出创新的人,他们一开始都会被当作是异类、甚至是疯子。

江小白的想法很简单,对于他们来说:“只需要锁定核心用户,将一切聚焦给锁定的人群”,而江小白锁定的用户便是年轻群体,他们不喜欢辣口的白酒,而小曲清香型高粱酒正是所有白酒口味中最淡的一款。

在这个基础上江小白还要将产品更加的低度化,使口感更加顺滑,懂行的人都知道,要做到这点并不能只是嘴上说说而已,实现需要付出极大的代价。

一、小曲清香型高粱酒产自江律白沙,但这个地方在上个世纪早已付之丙丁,江小白需要从种高粱开始,重新建立上游供应链。

二、低度化是白酒行业难以克服的难题。像茅台、五粮液、洋河这些白酒行业中的巨头,都在钻心研制低度白酒。在传统意义的低度白酒为38度至42度,而如今的江小白最低度数为23度。

三、从种高粱到产业园建设,再到建设酒庄,江小白存在着资金链的风险。

江小白所做的都是为了未来做铺垫,如果一家企业无法对未来有所规划,那企业将无法寻找新的商机。

江小白从发展至今推出了纯饮、混饮、淡饮和手工精酿这四款新口味的味道战略。

这也显示出江小白的与众不同,一切从用户出发的思维方式,取名更是简单粗暴,不像其它白酒一样,用“尊”、“酿”、“窖”等词语。

超级产品和用户

创新发生学的重点来源于“人”

做好一杯酒,能用理科思维,依靠技术去实现,而想要品牌在年轻群体中占有一席之地,就需要学习更多社会化的潮流,这对于传统企业来说很是吃力。

“初生牛犊不怕虎”的江小白,显然会玩,在2012年宣告世界末日时,他们就折腾出一个挑战吉尼斯世界记录的排队,1万瓶酒,1.25吨重,酒瓶连起来超过2000米。

这个活动成为江小白崛起的关键之一,国内大批年轻用户被江小白圈粉,从此以后,这个新晋品牌潜移默化地融入到年轻群体当中。例如,说唱、街舞、动漫、电视剧,均有江小白的身影。

江小白如何获得成功?

“如果将创新当成一门科目,这门“创新发生学”的要素与其“密度”有一定的关系,充足的资金和人才,各种创新要素高密度地聚焦在一起,创新一个开放机制,汇聚全部力量,继而由一个成就鼓励着另一个成就的诞生,不断发生连锁反应”。

在学习这门科目中,人才是创新的核心,在传统机械化的企业中,人被称之为具有最大不确定性的存在,但在社会化企业中,你所投资的都是一个个鲜活的人。

抖音之所以能火,是因为设计者是一位90后,随后抖音推出的视频社交app,其产品经理也是一位90后,在传播品牌途中,只有年轻人才更懂年轻人

用年轻人去洞察年轻人,这也是江小白在人力资源上的一次创新,在中国3000人以上规模的公司还蛮多的,但江小白一定是3000以上规模公司里90后最多的。

年轻人打造超级产品

这群人也作为年轻消费者的主力,他们了解市场就像了解自己。从2012年以来,无论是资本红利、社交媒体红利、市场红利,屈指可数的时代红利都被江小白占到了。

难道这是江小白创始人陶石泉与生俱来的创业好运吗?当然不是,这可是在办公室内平均不到26岁全体员工的功劳。

在年轻人较多的公司中变化也是多样的,江小白公司在最初规定员工手册时第一条就写了需要穿正装,最后这条规定被陶石泉划掉了,说只要穿衣服就行,员工得在舒适的状态下才能“找到自己”。

从某种方面来说,江小白创始人陶石泉本身也是创新的关键角色。

随后江小白举办的YOLO青年文化节等时尚活动,深受年轻人欢迎。

那么如今的酒类创新还有机会吗?该如何开拓?

当企业将一切归咎于“人”的时候,商业开始变得熵増。

随着白酒年轻化市场正在快速发展,18至30岁的年轻人以每年超过30%的速度进行增长。

从用户洞察到创新发生学的角度去看,年轻化白酒品牌还有多少机会?

只是,白酒年轻化市场还在快速膨胀。《2018白酒用户消费趋势报告》显示,关于白酒相关信息的关注度,18-30岁的年轻人每年都有超30%的增长。

跨界打造超级产品

从用户洞察和创新发生学的角度去看,年轻化白酒品牌还有哪些机会?

一、品牌的跨界

2017年12月,在上海兴业太古汇,作为内地第一家提供酒水的星巴克在这里开业,马云首席嘉宾参观。

2018年教师节,马云宣布退休,并明确的表示,他在退休后很有可能去造酒。同年年末,可口可乐董事长也宣布退休,在退休前他在日本推出一款“柠檬堂”Chu-Hi,这是可口可乐成立132年以来的第一款酒精饮料。

我们可以看出三种跨界:星巴克的渠道跨界、可口可乐的品牌跨界、就连拥有超级产品的马云也打算跨界。

江小白曾提出一个想法,假设有一天无印良品也开始卖白酒了,他希望无印良品的酿造方法是江记酒庄,原料为江记农庄种出来的高粱红皮高粱。这样的江小白,才不会倒下。

上游供应链是品牌与产品的根本。

超级产品多元化

二、品类多元化的选择

如果你认为年轻群体的白酒份额已经被江小白或其它品牌所控制,那么企业可尝试其它品类。

例如,米酒、青梅酒、甚至是养生酒,都有足够的市场,而在其中青梅酒在中国就拥有深厚的文化根基及历史,这是众多果酒品类中最具打造品类标杆品牌的基础条件。就像与我国相邻的日本,它们的青梅酒市场早已突破1000亿元,女性饮酒者占72.9%,这对于我们国内企业来说有足够的样本可参考。

如今在国内风头正盛的青梅酒品牌,是江记酒庄的“梅见”,一经上市便备受一二线城市白领阶层人士的青睐。

你瞧,这又是一片蓝海。

三、消费场景不断的变化

年轻群体的饮酒场景不断的发生着变化,从以前的中国白酒饮用习惯来看,99%的消费是在餐桌上,而如今,年轻人喝酒不再是固定场景,他们可以在办公室或家里酌一杯,也可以在吧台、路边摊与几个朋友畅谈豪饮。

饮酒场景逐渐脱离佐餐,实现去餐化。

超级产品场景

江小白在这方面可是佼佼者,提出了“小聚、小饮、小清新、四个场景供用户选择。

俗话说一山更比一山高,江西的李渡酒业做的更好,它围绕用户的差异化需求,打造了旅游营销,并推出一款用户体验产品——酒糟冰棒。在推出短短三年时间内,这款酒糟冰棒就被吃掉了10万多根。

这也给白酒行业中的品牌一些启发,随着饮酒场景的去餐化,白酒产品形态可千变万化,例如,白酒棒棒糖、白酒含片等脑洞大开的产品,能否吸引年轻群体的注意呢?

其实,中国白酒市场年轻化还是一个远没能看到天花板的增量空间。江小白、李渡酒业对年轻化的探索,已经验证了年轻市场的包容性。

不仅如此,我们从江小白这一路的发展看来,它们一直在做的事情就是洞察用户和满足用户需求,只有帮用户解决了问题,企业才能将产品发挥到极致,让它无法被模仿或山寨从而成为超级产品。

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白酒江小白企业互联网超级产品
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