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从荣耀花粉高校体验官计划,看荣耀俘获年轻用户的“四位一体法”

2019-8-7 23:29
科技

品牌年轻化、获取年轻用户,现如今几乎成了所有品牌的共同目标。一时间品牌们开始在疯狂的在抖音、微博、知乎等等各种平台上疯狂抖机灵,代言人的年龄也变成了人均00后的练习生和小鲜花。 在这种现状之下,似乎很

品牌年轻化、获取年轻用户,现如今几乎成了所有品牌的共同目标。一时间品牌们开始在疯狂的在抖音、微博、知乎等等各种平台上疯狂抖机灵,代言人的年龄也变成了人均00后的练习生和小鲜花。

在这种现状之下,似乎很少有人去思考,追求年轻用户的意义是什么?

如果真的深究到消费能力上,很多尚处于在校阶段的大学生,在可支配收入上是远不及上班族的。最后往往出现的情况是,品牌用尽全力“讨好”年轻人,最后发现还是要靠中年人为他们买单;或是在努力了很久后,却还只是成为年轻人眼中的“平价替代品”,一旦当他们获得更多选择空间时,就会将品牌抛弃。

我们到底要如何才能真正和年轻用户建立联系?而这种联系又真的值得品牌如此费心费力吗?

最近荣耀举办的“荣耀花粉高校体验官”计划,似乎可以帮我们回答以上问题。

短视频、门店促销、体验官大趴:用户可以在体验官计划中玩到什么?

如果你是一位大学生,你可以这样参与荣耀花粉高校体验官计划:

首先,以街舞、涂鸦、街头篮球等等任意可以表达个人创意的形式拍摄以#用行动表达态度为主题的短视频,发布在抖音平台上。

通过短视频选拔后,你还要接受来自校园和门店的两重场景能力考验。在校园场景中,你可以通过自己的观察、调查和记录来提供一份“荣耀校园生存情况报告”。在荣耀门店中,你则要扮演一名“荣耀员工”,想方设法为门店引流、刺激销量。

经历过这重重考验后,就可以入选“荣耀花粉高校体验官”,来到深圳与荣耀高管面对面交流、体验荣耀黑科技、参加体验官大趴……

不难发现,荣耀的这一计划完全不以产品销售为结果导向,但获得的却远比一次产品促销要来的更多。


活动前期通过10天时间进行校园媒介传播及线下14所高校地推,获得了2600余人的意向参赛群,共计来自去全国138所高校,最终共计887人报名参赛,提交有效方案战队131支,可以说是一次非常成功的校园宣传。

同时荣耀还获得了300余份视角独特的报告,获知高校学生对于荣耀品牌的真实想法;最后在门店体验中,又从高校学生本人的角度,了解到他们将会被怎样的营销活动所吸引。

这一系列活动中,虽然没有直接将任何一款产品卖给高校学生,荣耀对于高校用户理解的深入、与他们建立起来的密切联系,其价值却远远超过了一时的销售数据。

恰同学少年:与年轻人建立关系的四位一体法

这其中的原因,还是要从年轻人尤其是高校中年轻人本身的特性来寻找。

其实我们不妨回忆一下自己在上大学时候的状态:第一次离开父母和老师的管教,大把时间等着自己分配,站在生理成年和经济独立的交界,因此格外渴望被尊重和聆听。面对即将到来的毕业、找工作,我们会对整个世界的动向格外关注,也因此变得焦虑和紧张……

相信每个人都会认为自己的18岁到22岁是一个格外矛盾复杂的时间段,这也意味着品牌在面对这样一群用户时,无法通过简单粗暴的贴标签来把他们归类到某一营销方案之中。

荣耀选择的方式则是“四位一体”,通过四个位面对于年轻人的关注,去建立品牌与用户之间的联系。


首先是目标性的区分。和很多营销活动不同的是,这次荣耀花粉高校体验官计划的最终目标就是“聆听”,聆听年轻人对于品牌的直观体验,与他们沟通交流从中获取意见。相信对于每个身处校园,对外面世界充满憧憬的年轻人来说,一家在国内外都非常知名的大品牌能够放下身段倾听他们的想法,让他们明白自己“很重要”,都会留下深刻的记忆。

接下来还有参与感的建立。比起一份单纯的问卷调查,荣耀选择让年轻人用喜欢的方式去参与活动。从短视频到校园调研,再到门店体验,不仅丰富了高校学生的课余生活,也为“拍视频”这种时常被误解的兴趣爱好正名。由此建立的深层互动,会让年轻人感受到品牌与自己是在“同一阵营”。

还有一点,就是品牌和用户的共同成长。这次活动的一个重要特征,就是号召了很多大一、大二的学生参与。活动中参赛选手中大一、大二学生参与度最大,占比高达83%。大家一定都能回忆起来,刚进入大学时前辈们都会谆谆教导,说社会实践经验是多么重要。可是除非到了大三、大四的稳定实习期,大多数人能接触到的“实习”机会也只是发传单和做家教而已。荣耀在此时给予他们参与社会实践的机会,不仅能够激发起强烈的参与热情,也能让品牌和这一波最年轻的用户一起共同成长。


当然最重要的,是给予年轻人反馈。高校体验官在线下门店体验以及高管沟通等等环节的设置,是为了让荣耀能够聆听年轻人的想法,并且在未来给予反馈。当年轻人看到品牌真的在认真吸纳自己提出的意见时,由此带来的长尾反哺效果将是不可估量的。

通过这种四面一体的方式,荣耀对于年轻用户的理解和对话是更加立体也更加平等的。这一点破除了很多品牌在年轻化过程中的一个“魔咒”,就是对于年轻人理解过于片面和标签化。好像提起年轻人就是网红风+流量玩法+二次元,最后品牌因刻意讨好年轻人而变得不伦不类惹人反感。曾经发生过的绝味鸭脖“低俗营销”,就是一个典型案例。

在荣耀花粉高校体验官计划中,我们却发现年轻人对于世界的认知和兴趣范围,远比我们想象中广阔。就像在线下交流活动中,体验官们向荣耀总裁赵明提出的问题都非常专业,其中包括智慧屏的技术和进展、6G技术、荣耀和华为的品牌定位差异、荣耀未来的宣传策略等等。

可见只有抛下居高临下的信息灌输和一厢情愿的讨好式营销,才能在对话中逐渐了解真正的年轻群体。

结束语

在前一阵的GMIC大会上,荣耀提出了“锐科技”的概念,称要以更勇敢、更大胆的姿态,打造面向年轻人的科技潮牌。至此,荣耀已经在于年轻人靠拢这桩事业上进入了一个新的目标阶段,从“品牌”向“潮牌”进化。正是在与年轻用户靠拢的过程中,让荣耀不断产生这样的进化,在每一阶段都能与竞品区隔开。

这也是追求年轻用户的终极意义——不是为了服务某一时刻下的某一用户群体,而是在追逐一个不断成长的群体的过程中,让品牌自身也获得成长。


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荣耀年轻高校
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