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爱奇艺:付费会员的"使徒行者"

2019-6-24 22:55
原创
金融

​ 免费还是付费,这是一个长期伴随互联网的问题。 “好的内容就是应该交钱付费的”,率先在国内视频上采用会员与付费模式的爱奇艺曾如是表态。如今,有1亿的用户赞同它的这一观点,6月22日,爱奇艺公开宣布,

免费还是付费,这是一个长期伴随互联网的问题。

“好的内容就是应该交钱付费的”,率先在国内视频上采用会员与付费模式的爱奇艺曾如是表态。如今,有1亿的用户赞同它的这一观点,6月22日,爱奇艺公开宣布,其实时付费会员数量突破1亿。

付费会员1亿代表着什么?

中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,截至2018年12月,网络视频用户规模达6.12亿,这意味着,每6个视频用户中就有一个是爱奇艺的付费用户;
另据Netflix 最新发布的财报,其在美国的付费订阅用户为5849 万,国际市场付费用户为8077 万,这意味着爱奇艺成为单一市场付费用户最多的视频平台。

更进一步,单个平台付费会员1亿的意义在于,视频这个曾经被认为需要大量资金投入的领域之一,如今已摆脱依靠广告单一的收入模式,为中国互联网趟出一条内容付费的道路。

此前的互联网公司发展,往往先“战略亏损”以谋求更大的市场份额,然而后期却又苦苦寻找不到广告之外的盈利方式,导致发展受限。付费模式已经开始在中国互联网各行业扎根,在展现主流互联网盈利模式发生转变的同时,也标明了新的互联网时代流量与用户思维的转化。

01 | 从免费到付费

自诞生之日起,如何赚钱就成为伴随互联网的核心命题之一。

在互联网诞生之前,当网景微软激战与正酣时,有人坚信微软最终会胜利,其判断依据在于“微软不仅免费还开源”。最后结果如它所预料的那样,甚至在互联网来临后,这种免费思维渗透向互联网的各个角落,成为最主要的盈利模式之一。

“天下没有免费的午餐”,互联网免费的另一面大部分是广告:互联网以免费吸引用户,以用户来吸引广告,以广告来维持自身运转。

这个盈利模式存在一个天然的悖论,广告影响用户体验和用户活跃度,并进而导致广告商意愿的降低——用户愿意以自身体验换取免费服务时还好,当用户将使用体验放在使用便利性之上时,这一模式将无可避免地陷入瓶颈。

如何脱离这一瓶颈?

曾经,腾讯、网易找到了“免费+增值”这一模式。当时(2000年),互联网泡沫破灭,拥有大流量的网易和腾讯生存艰难,马化腾一度想卖掉公司却苦于无人接盘,网易的股价已经跌到了0.64美元。

困扰它们的是自身的赚钱难题,而移动梦网SP业务(Service Provider,服务提供商,指的是无线增值服务)的出现,拯救了始终找不到盈利途径的互联网公司们。凭借SP业务的收入,腾讯和网易迅速扭亏为盈。

SP以及它所代表的额“免费+增值”模式,可以说一定程度上是免费到付费的过渡,腾讯、网易此后的发展证明“增值”式的付费模式的可持续性。

后来,随着互联网的深入发展,这种可持续性被更多领域更多企业看到。视频网站是尝试内容付费最早的形态之一,早在2011年爱奇艺就上线了会员制度,此后在爱奇艺等平台的推动下,视频也成为会员式付费模式快速发展的行业之一。

2017年6月,龚宇在2017爱奇艺世界大会上表示,“现在行业即将进入优选内容大量开始付费的时代,每一个领域、分支里的头部内容都可以收费”。彼时,爱奇艺广告与付费的收入比例为1:1。

根据爱奇艺2019年一季度财报,总收入70亿元中会员收入34亿元占比达48.5%,同比增长64%,超过21亿元的广告收入,成为爱奇艺最大的收入来源。

在SP业务出现的20年后,互联网付费的大趋势来临,爱奇艺会员的破亿与会员收入恰证明了付费的可行性。

“2018年是中国互联网企业大规模盈利的元年。互联网的流量是枯竭了,但是盈利的机会来了。” 创世伙伴合伙人周炜曾做过这样的判断,为其提供支撑的是以爱艺奇为代表的内容付费的发展。随着互联网进入存量时代,会员式付费无疑成为挖掘单一用户价值的模式之一。

02 | 从流量到用户

从免费到付费,用户还是那些用户,但它们对平台、对互联网的意义却存在差异。

互联网在过去十多年的发展中,“流量”可以说占据了互联网发展的核心,很多人在谈到支撑互联网发展的人口红利时指的正是流量红利。这样的流量思维可以说影响了无数的资本与创业者,以网约车、共享单车这两个行业为例,它们的运作思路是以资本投入抢占尽可能多的市场,先筑起流量池再谋求后续的发展。

在从免费到付费的转变中,这样的流量思维发生了变化。对于互联网企业来说,付费的是一个又一个用户,而不再单纯是流量池中的一个,这意味着其发展离不开对用户需求的满足。

拿爱奇艺来说,其会员的增长离不开各种“爆款”,比如2015年《盗墓笔记》,该剧一经播出,引发的会员热成为视频付费历程上的一个里程碑。爱奇艺创始人、CEO龚宇回忆道,当时瞬间260多万次的请求把支付服务器挤爆了,“我们已经准备了很多服务器,但是没想到这么多人为了一个好内容付钱”。

作为一个互联网视频平台,任何时候都是以内容为王。而爆款持续推出的背后,是爱奇艺在内容生产上的大力投入。这也为其后续引入付费服务夯实地基,为用户提供想看的内容,成为爱奇艺付费模式的基本。

在今年的“爱奇艺世界·大会”上,爱奇艺文学事业部总经理冻千秋表示,爱奇艺文学的目的就是把最好的文学,匹配给最合适的消费者。比如爱奇艺文学依靠精准的消费者洞察,将多元社群、轻中产阶层、新市民群体等不同圈层,精准匹配了多元文学、轻娱小说、速娱小说等适合阅读的作品分类。

当然,对用户来说,内容的精准匹配还不够,还需要从根本上确保有更优质的内容。对于付费会员来讲,被爆款剧集吸引过来,总会有一部分离开。而对于爱奇艺,建立内容生产机制,才可以为付费用户来说提供更长久的价值。

一方面,爱奇艺通过自有团队制作、外部工作室合作、影视剧定制、参股或投资影视公司、版权采购等多种方式,形成了稳定高效的内容供给系统,构建起了类型多元、层次分明的内容矩阵;
另一方面,基于高速成长的会员发展趋势,爱奇艺在电影、剧集、综艺等领域推出了付费分账模式,激发创作者的参与热情。

“爱奇艺不是一个简单的视频播出平台。”龚宇把爱奇艺比作苹果园,有的苹果树是影视,有的苹果树是分账的PGC合作,有的是文学、游戏,同一个IP可以在这些树上分别结果。

IP演变而来的各种形态,既是内容的全周期,也涵盖了用户的生命周期。通过内容生态和庞大的会员数量,爱奇艺正在形成自我增长的飞轮:越来越多的付费会员,内容生产者得到更多的曝光,获得更多的分账;内容生产结构更加的健康,更多的优质内容产出,反过来又吸引更多的用户付费。

这一飞轮增长的过程,也是它对用户需求挖掘、满足的过程,甚至随着飞轮的完善,其满足的用户需求将越来越细分、越来越个性化——从流量池的扩张到单个用户的深耕,这同样也是互联网从免费到付费所带来的启示之一。

03 | 多重红利下的想象空间

越来越多的消费者选择主动付费的背后,是互联网内容生态的变化。

更具体来说,用户消费观念发生转变,不再以牺牲体验来获取内容,追求品质愿意为商品溢价埋单。付费行为是互联网用户整体的升级,这种变化发生在全年龄层、全区域,而视频付费的意愿,在互联网下沉、技术更新等多重红利下,正在加速。

即使是流量见顶,但是在付费会员这块,下沉的三四线城市依然有着巨大的空间。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受采访时提到,视频会员发展的一个趋势是三四五线城市的会员购买欲望起来了,而这部分的人群比一二线要多。“2018年爱奇艺增长最快的省份是青海、新疆、甘肃,100%以上的增长。”

北上广深加起来不到一个亿,二线城市再加起来三个亿左右,三四线是中间,五线稍微小一点是农村了,中间三四线这两个加起来,大概是8个亿左右,三四线大部分是县城以上,把这部分的人群给吃透就好了。

爱奇艺方面的数据也显示,付费会员在城市覆盖上,一线、新一线、二线城市仍是主要渗透地区,但三到五线城市渗透增速迅猛达到了30-40%的增长。

另外一个红利是二次元的消费崛起。从艾瑞咨询公布的数据来看,2017年我国二次元用户整体规模已经达到3.1亿人。在爱奇艺平台上,每个月都有近2.5亿用户观看动漫等二次元内容。爱奇艺高级副总裁耿聃皓也表示,“二次元内容将引入会员分账和广告收益体系,将围绕动漫等二次元内容将全面开启VIP会员服务,同时启动针对漫画内容的制作人中心制模式。”

更大的市场红利来自技术可能带来的观看体验革命。要知道,互联网技术的飞速发展往往超出预料——当我们回头去看,5年前1080P的视频,因为需要4M以上的带宽才能支撑而很多人不看好,如今千兆光纤都已经变得很普遍。

爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰认为,技术是用户体验提升的绝对保障,在最开始杜比、HDR到现在的互动影视、个性化推荐等一系列体验上不断创新,成为拉升会员增长的基础支撑力。同时,技术对用户隐私安全、会员内容防盗链、账号风控等方面做了很多保护。

爱奇艺的定位是“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。技术是服务体验的保证,也是互联网视频的未来。龚宇预测:未来的第四个终端是VR/AR,随着5G商业的临近,高带宽、低延时的特性为VR的普及创造了条件。“VR将来在5G普及下会变成热点,支持5G下8K的直播,可以支持环绕杜比声的观赏体验。”刘文峰谈到,爱奇艺早期布局VR,提供更高规格、更清晰视频,更互动、沉浸式体验,都是在为5G时代做准备。

早期的互联网是谁掌握了用户谁就有话语权,现在是谁掌握了会员,谁才真正掌握话语权。1亿付费会员,正是爱奇艺手中的一把利器。

在人口红利、技术红利、应用红利、原创红利等持续利好下,中国视频付费市场在会员规模、营收增长等方面,都处于黄金发展期。无论在重度、一线、年轻用户中,还是在轻度、低线、大龄人群中,视频会员服务都有着旺盛的消费需求和进一步发展空间。

未来,付费会员的形式将成为互联网商业形态的主流。以付费会员为价值中心,企业的经营也会更加的精细化和多样化。

04 | 结语

视频网站曾被认为是最容易倒闭的网站类型之一,与之并列的另外三类包括生活搜索、SNS社交、网页游戏。它们的共同特点是:烧钱太快,缺乏盈利模式。

不过,视频类企业经过数十年的试探摸索,终于趟出了付费+服务的道路。而爱奇艺作为付费会员的急先锋,用1亿付费会员奠定了在互联网视频领域的地位,而“苹果园”生态下内容付费市场还有更大的价值空间,其模式的成功必将引来追随者。

十年之中,中国网民的付费习惯逐渐养成,当爱奇艺付费会员破亿,对爱奇艺和更多互联网企业来说,企业价值的想象空间被彻底打开,让这门看似古典的生意重新焕发想象与光彩。只不过,追随者众,未来还有一段很远的路要走。

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