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趣头条前路漫漫:拼广告or造生态?

2019-6-5 12:25
科技

“趣头条几乎每天都给我发信息,说20元到账,建议提取,但我登录后并未发现,其虚假宣传影响了我的生活。”网友张丽告诉趣识财经,“用趣头条,是因朋友推荐,据说在上面看新闻还能赚钱,但现实并非如此 。”

“趣头条几乎每天都给我发信息,说20元到账,建议提取,但我登录后并未发现,其虚假宣传影响了我的生活。”网友张丽告诉趣识财经,“用趣头条,是因朋友推荐,据说在上面看新闻还能赚钱,但现实并非如此 。”

一位接近趣头条的从业人士表示,“短信红包提醒,更像是趣头条活跃用户的一种策略”。

趣识财经登录趣头条APP发现,“领取亲友红包、三周年红包雨”等围绕红包的拉新活动,随处可见。

实际上,一直以来,趣头条都在不遗余力吸引用户,尤其下沉市场。

01 降积分、造生态:趣头条获客方式大变

2019年一季度财报显示,趣头条一季度平均日活用户达3750万人,环比增长21.4%;月活用户达1.114亿人,环比增长18.7%。在小镇青年下沉市场,趣头条用户量已然不容小觑。

虽然用户保持了较快增长,但趣头条日均活跃用户增速是放缓的。环比来看,2018年第四季度增长45.1%,而2019年第一季度只有21.4%。

用户增长背后,趣头条拉新与运营成本不断高企。

2019年一季度,趣头条用户获取费用为6.753亿元,同比大增339.9%,主要包含口碑推荐和第三方营销成本。其中,每个新安装用户(下载并开启APP)获客费6.21元,而2018年第四季度为6.57元,同年第一季度为5.97元。

另一数据指标,一季度用户参与费用(积分等维护成本) 为5.8亿元,同比增202.0%。

据悉,趣头条2019年第一季度总销售及营销费用12.97亿元,用户获取与维护成本合计占比达95%以上。

与此同时,趣头条平均单客成本也在不断优化。

趣头条对趣识财经表示“公司一直注重成本控制,一季度用户积分成本占收入的比重,从2018年第一季度的81.4%降至2019年第一季度的51.9%。按每天每名日活跃用户口径计算,用户积分成本在最近几个季度持续下降,未来还有进一步优化的空间。”

这与用户反馈如出一辙,“趣头条依靠积分维护用户的力度,确实有所下降。”

降低积分成本之余,趣头条矛头一转,积极加码内容生态建设。从去年起,趣头条重点推出“放心看计划”、“快车道计划”等,加速对内容质量的约束以及内容生态规模的扩大。

在内容生态建设中,米读小说是个鲜明代表。财报显示,截止2018年末,米读平均日活突破500万,在网文阅读行业排名第三。

关于米读,趣头条一季报提示点不可忽略:其一,2018年5月推出的米读巩固了其作为免费文学领先移动平台的地位。其二,平均用户参与费用减少,与米读依托内容创新,主动“放弃”积分奖励有很大关系。

截止209年3月,米读小说日活突破622万,成了免费小说APP的老大。

外界对米读的看好,不只在于其成长性,而在于趣头条凭借“积分赚钱”模式崛起后,又多了新的生态场景与商业模式选择。在行业普遍看来,网络文学空间较大,商机无限。

但显然,短期内这不会给趣头条带来大量利润,趣头条仍需以高投入换取高用户,这势必带来短期巨大亏损。

02 高亏损、重广告:趣头条股价阵痛

财报显示,趣头条2019年一季度营收达到1.1亿元,同比增长373.3%。同期,一季度净亏损达到6.88亿元,而2018年一季度净亏损为3亿元。

几乎同一时间,趣头条宣布李磊由于个人原因不再担任公司CEO一职,但保留董事职务并兼任副董事长。创始人兼董事长谭思亮将接任CEO一职。

许多媒体将李磊的离职,归咎于趣头条一季度亏损的持续扩大。

对此,趣头条对趣识财经表示,“ 李磊离职对公司经营工作没有影响。作为公司联合创始人和管理层关键一员,李磊先生在趣头条创业阶段扮演了关键的角色,我们感谢他为公司做出的贡献,也感谢他继续支持公司未来的发展和战略制定。并且,创始人谭思亮亲自上阵挂帅CEO,这是十分提振信心的。”

对于亏损,趣头条有着不同的理解,“我们的净亏损率从2018年第一季度的128.0%下降到2019年第一季度的61.5%;非美通用会计准则下,净亏损率从91.5%下降到55.2%。”

但市场对此并不看好,从2019年3月末至今,趣头条股价从16元,跌至5元以下。

从具体营收结构来看,一季度广告以及营销收入达10.8亿,同比大涨370%,环比略降12%,整体广告收入占总收入的95%以上。趣头条方面表示,“每年一季度,受春节长假影响,是广告淡季。”

在趣头条看来,“整个广告行业中,宏观经济主要影响品牌广告商,而品牌广告商只占趣头条广告总收入的5%左右。趣头条绝大多数广告客户都是效果类广告商,当经济面临挑战时,他们需要销售更多的产品,也会为此支出更多预算。

效果广告受经济环境影响较弱,但效果付费模式对用户体验影响较大,趣头条超过95%的营收来源于广告部分,确实单一了些。”一位网络广告从业人员表示。

03 趣头条前路漫漫

趣头条曾在招股书表示,计划在广告之外扩大产品与服务的货币化能力,诸如网络文学、休闲游戏、动漫直播,以及内容驱动的电子商务等。”

在下沉用户不断积累壮大过程中,趣头条也逐步进军以上业务,最明显便是泛文娱领域。于此同时,外界对趣头条,看好者居多,腾讯、阿里投资便是例证。

与其他下沉企业,诸如拼多多、水滴不同,趣头条更多的是内容下沉。对5环外小镇青年来说,他们的购买力相对较低,但空闲时间却相对较多,趣头条内容下沉模式想象空间更大。

但想象力终究不是盈利,若跳不出高投入获客模式,未来仍待检验。

声明:千氪财经登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
趣头条广告下沉市场
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