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微信社交分发生功能发酵 社交关系匹配内容为何充满矛盾?

2019-6-4 14:45
科技

微信在进行7.0版本升级时强调,在信息分发上未来将区别于头条,要以社交系统来进行阅读推荐,看一看正式上线。 5月28日,微信在“看一看”上再次强调了社交分发的逻辑,正在灰度测试“看一看”中的

微信在进行7.0版本升级时强调,在信息分发上未来将区别于头条,要以社交系统来进行阅读推荐,看一看正式上线。

5月28日,微信在“看一看”上再次强调了社交分发的逻辑,正在灰度测试“看一看”中的朋友在看功能。此番改版,让用户点击朋友昵称,即可看到朋友的信息主页,了解最近7天他点击的“在看”文章。

微信似乎忽视了,用户同样需要粉饰这些暴露在自己朋友面前对话题和观点的偏好,“看一看”中朋友的个人主页的出现似乎加深了“人设”负担。 此次“看一看”的进一步改版,或许仍难改社交分发匹配内容的某种矛盾。

盘活一手社交资源,微信迫在眉睫

今日头条高级运营总监吴达曾经提到一个观点:智能分发不是对社交分发的补充,而是替代。近年来依靠智能分发,头条系通过多个相关产品,包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答、TopBuzz、TikTok、Faceu、图虫、懂车帝等,在全球范围内逐渐构造出了它的内容帝国。

与之对比,微信在内容领域似乎后知后觉,没有趁着先发优势拉大和竞争对手的差距。根据第三方数据平台 QuestMobile 最新发布的《中国移动互联网2019春季大报告》,2018-2019 年移动互联网巨头系 App使用时长占比中,腾讯系 App 使用时长减少了 3.7%,字节跳动系 App 则增长了 3.1%。

虽然张小龙在公开演讲中表示,公众号红利不是微信的考虑范围。但是内容产业自发性的繁荣激活了这个平台,大量内容创作者在微信公众号生态里创造出了多种玩法。而这种繁荣,在晚几年诞生的头条上也在重复上演。这些现象,佐证着内容产业在当下这个时点,有蓬勃的市场刚需。

然而根据新榜数据统计,2018 年公众号平均阅读数比 2017 年下降约 33%,连续第二年下滑。公众号的流量红利早已不再,打开率逐年降低。似乎微信手握内容沃土,但是却没有很好的服务到内容领域的供需双方。

从去年起,面对不断丰富社交布局的内容领域玩家们的竞争,微信终于不再克制,开始对公众号阅读设计上进行大规模的调整。改版信息流、恢复公众号赞赏,如今又在好看上进行再升级,期望通过这些调整提高阅读效率,重新激活内容生态。拥有庞大社交资源的微信,可能急需要盘活手中的筹码,来证明它在内容分发上的威力。

微信内的阅读,需要提高的真的只是效率吗?

微信被定义为工具应用,微信的公众号也不是主推功能,但是却被大家运用得很好。某种程度上说,微信启蒙了内容分发,它提供了一个渠道,但是真正的狂热可能是由头条系的智能分发接棒。

微信将公众号如今的温热归结于效率,或者它只想从效率上来帮助用户。但是微信内的阅读现状既要维护又要突破,可能需要改进的地方不仅仅只是一点两点。

1、 看一看独立于朋友圈,但是聊天会打扰也不是沉浸式的

朋友圈是分享生活的地方,公众号文章的出现会打断朋友圈的连续阅读,这样朋友圈的浏览效率就降低了。看一看中为公众号圈出了一块地,让用户在有大片时间的时候在这里完成高质量阅读。

这样朋友圈浏览的效率也许提高了,但是对文章阅读质量的帮助可能并不大,因为微信内的阅读本质上也不会是沉浸式的。聊天信息一弹出,用户立马就会条件反射点击,依然会打扰阅读。

2、 新媒体时代以碎片阅读为主,阅读效率和内容质量息息相关

“看一看”只是在通讯应用中的一个不得已的辅助选项。阅读已经趋向于碎片化,新媒体时代要在手机上进行深度阅读难度是很高的。要帮助用户提高阅读效率,光靠窗口可能是不行的。

笔者认为还应该从文章质量上多入手。作者在文章编排上投入更多的时间,给读者更适合阅读的表达方式,才是长期发展的办法。这就要求微信要提供更好的创作环境给到创作者,从工具应用以及相关激励措施上双管齐下。

3、 微信社交的本质在于分享,丰富传播途径并不简单

另外社交分发的本质是用分享来挑选信息,那么首先就要鼓励用户分享。朋友圈已经成为了一个公共广场,越来越多的人不愿意在这里暴露自己。看一看分为了好友在看和精选两个部分,来减轻用户分享文章的负担。

“好看”已经减负升级成为了“在看”,但是这一次微信看一看的灰度测试,提供用户7天内的“在看”可能又增加了用户社交负担。所以如何一面维护,一面社交分发并不简单。

4、公众号和微信读书应该有更多关系,但是后者也让用户深陷社交囚牢

如果要给微信一个阅读氛围更强的入口,让用户沉下心来去完成一个阅读动作。 笔者认为不能光靠“看一看”这么一个地方。因为微信始终是一个工具软件,碎片化的阅读是主流,文章要短平快。

真的深度阅读可能需要用户开辟出大块时间,在一个更独立的空间里才行,那么微信读书应该是最好的载体。然而微信读书也因为和好友之间存在时间排名等社交因素而不温不热。

社交分发的逆袭,存在的也不仅仅是隐私问题

目前,微信已经全量开放了朋友圈的第三条广告,也就是说我们在朋友圈内最多已经可以浏览到三条广告了。从微信日益积极的变现动作中,我们看到了微信寻求转变的渴望。

分享文章就会降低朋友圈阅读效率,所以要做一个看一看,那放上广告就不会影响用户阅读了吗?这显然是矛盾的,这里其实透露出了微信的焦虑,对待自身资源,微信无法像从前一样,抱着金山银山又对其视而不见了。微信也是需要变现的,它也在寻求更大的商业价值。

面对智能分发,张小龙也表达过对机器推荐的质疑。“我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么,如果是这样,用户迷信保健品,我们就推保健品吗?” 张小龙的回应意味着微信的内容生态急需在现状上再上一个台阶,如果说智能分发不够好,那么微信应该加快速度交出社交分发的答卷。

但是为什么智能分发可以大跃进,而社交分发就需要谨小慎微的前行,这里说明它有其局限性。 社交分发要逆袭,不仅仅需要化解用户隐私暴露之类的问题。

简单的说,我们在社交场合展现出来的行为并不一定是我们的真实形象。 随着好友增多,我们发布的信息需要深思熟虑,每一次的转发都和我们的外在形象挂钩。在信息价值上,社交推荐可以让微信好友在高信赖度环境内达成信息传递。但是社交分享还有形象塑造的功能,所以有观点的阅读分享仍有负担,大部分人还是存在角色扮演。

80%的人挑选20%的信息,也不一定就是最好的推荐机制。因为对于内容创作者,启动阶段太过费力,会让吸睛爆文无形中成为公众号文章的主流,咪蒙之流反而垄断了公众号的头部市场。那整个平台的环境如此,再来社交分发,分发出来的信息和机器为迷信保健品的人推荐的信息,价值上也没有区别。对创作者的扶持,仍然会是未来微信需要投入精力的部分。

从微信在“看一看”上的多次升级,我们可以看到它正在加速完善自身社交分发的逻辑。在一个区别于生活分享的窗口里,激发用户的阅读分享欲望。此次测试,信息主页也能让用户方便找到指定好友的分享。尽管这些设计都在以提高用户阅读效率,维护用户使用体验为前提,但是社交推荐匹配内容仍然透露着不少矛盾。真正实现社交分发逆袭,让微信内容环境再上一个台阶,微信还有很长的路要走。

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