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和瑞幸咖啡学创业

2019-5-21 16:51
金融

瑞幸咖啡18个月达成敲钟目标,如果再早两年,瑞幸咖啡应该是迎接铺天盖地的赞誉。而近两年,越来越多中国公司急速赴美上市,随后销声匿迹,针对这种现象的反思越来越多。 但是我们不能忽视一点,火速上

瑞幸咖啡18个月达成敲钟目标,如果再早两年,瑞幸咖啡应该是迎接铺天盖地的赞誉。而近两年,越来越多中国公司急速赴美上市,随后销声匿迹,针对这种现象的反思越来越多。

但是我们不能忽视一点,火速上市对于极度缺钱的创业企业来说不应该是一种原罪,摆脱生存线的煎熬,是再上一个台阶的筹码。这样的成绩值得有远大规划的创业者们羡慕。

当我们沉迷于鄙夷“运作”,不如换种态度,看看这群创业老兵是怎么运用他们的职场积累,迅速盘活一个全新的新项。

瑞幸咖啡的上市过程是有代表性的

抓风口、融资、烧钱扩张、迅速谋求IPO,这是一整套动作,如果每一步都严丝合缝,经得起推敲,企业的坍塌不应该归咎于资本,知识流认为这仅仅是一套有代表性的工具。

未来瑞幸咖啡能否长成百年企业尚未可知,但是走过这么一遭,与企业的长远发展可以不相冲突。

1、圈定范围:中国咖啡市场基础薄弱,咖啡也不是一个新需求。

瑞幸咖啡的创始人钱治亚,根据自身的需求,选择了咖啡市场进行创业。 就市场而言,咖啡在中国处于增量时期。有数据显示,目前中国咖啡消费市场的规模在700亿元,占全球市场的0.5%。

虽然占比小,但年增长率却在全球领先,达到了15%。到2020年,中国咖啡市场规模或将达到3000亿元。另外对于消费者而言,咖啡的品质是没有唯一标准的,有非常大的个人主观性,这对一个新品牌的发展来说是机遇。

2、融资启动:神州系以及知名创投机构提供了大量资金,速度极快。

钱治亚扎根于“神州系”,辞职创业得到了前CEO的鼎力支持,瑞幸咖啡来自创始人团队的自有资金,和陆正耀的个人借款,约5亿元。这是一个有底气并且融资能力超强的创业公司。

经过多轮融资,至今融资总额近10亿美元。值得一提的是,在A轮融资中瑞幸咖啡就吸引到了,新加坡政府投资公司(GIC),而B轮融资得到了星巴克最大主动投资者贝莱德(BlackRock)的投资。

3、促销扩张:烘托高端生活弥补中等品质,辅以价格补贴培养消费习惯。

瑞幸咖啡的运营效率非常高,首先在于咖啡这一单品,很好标准化操作,瑞幸采用的都是全自动咖啡机,快速开店不会影响到咖啡品质。尽管全自动咖啡机很难超过专业咖啡师手冲咖啡,但是原料选择纯牛奶和优质咖啡豆,瑞幸在宣传上尽量美化了咖啡质量。

而对于大部分人来说是否购买和价格密切相关,瑞幸提供了新人首杯优惠,买二赠一,以及大量优惠券等补贴方案,来培养消费者习惯。

线上营销补贴线下火速开店 快递配送透露着互联网的新锐

瑞幸咖啡能够迅速吸引到大众的眼球,在于它和常规的咖啡品牌是有差异性的,至少在形式上它打出了知名度。

瑞幸咖啡带着浓浓的互联网气息,它的新锐之处,对传统零售来说也有新的启示。

1、瑞幸咖啡是中国新零售的产物,和其他咖啡品牌形成了差异性。

线上下单、线下取餐还能快递配送,成为了瑞幸咖啡最有差异性的标签,这在咖啡传统的零售模式上做了改进。用户可以随时随地点单,在白领快节奏生活中,能起到节省时间的作用。

如果要满足社交需求,瑞幸咖啡APP中还有“送他咖啡”这一个选项,而这实际上也是品牌希望和用户建立起更深的联系。线下门店,也是密集开设,外卖一般10-15分钟送达,超过30分钟再赔一杯,合作伙伴选择顺丰,用高成本来维护用户体验。

2、高速运转背后有零售体系支撑,信息积累可以创造更多价值。

2017年10月5日,瑞幸咖啡第一家店开业,到了2019年3月已增至2370家,特别是2018年第四季度,瑞幸三个月内增长884家店,相当于一天之内即有近10家店开张。这个速度可能比社区团购拓展得还要快。

而在高速运转的背后瑞幸也有几个支撑体系,比如自动补货系统、会员运营系统、自动派单系统。而着每一个系统都将在瑞幸咖啡的成长中不断积累信息,未来或许可以为品牌运营优化创造更多价值。

3、它或许可以用这种模式走出中国,这将是可以看见的更大市场。

星巴克在瑞幸咖啡出现后也推出了配送业务,来应对市场冲击,但是消费者却会认为星巴克配送的咖啡没有灵魂。这是因为星巴克成功席卷全球在于它打造的情景感体验,也就是说星巴克制造出来的环境氛围才是它的核心竞争力。

从瑞幸咖啡的火爆来看,这种新零售模式并不是没有市场需求,只是它的快速推进需要的是一个全新的品牌。瑞幸咖啡现在就是这种模式的标志,或许会有机会带着这个符号,对全球咖啡销售模式进行一次升级革命。

火速上市筹备后续弹药 瑞幸咖啡可以和ofo不一样

不是所有创业者都打着捞一笔就走的算盘,相信ofo创始之初也不希望看到今天的结果。

不看好,无非是大家没有看到一个成熟的盈利通道,但是咖啡和共享单车不一样,我们可以看到全球范围内有成熟的市场能够支撑起大市值公司。

原则上来说,瑞幸咖啡的疯狂扩张注意以下几点,是可以和ofo不一样的。

1、资本助推是一种商业模式,但是后续发展依赖市场需求  

知识流认为,瑞幸咖啡光速上市这一件事本身是不应该被批评的,因为资本助推就是一种让企业快速成长的商业模式。有时候不是方向不对,而是缺少最后那一锤子的坚持。我们不能否认任何创业都存在财务投资人套利走人的现象,但是,这也不应该是导致一个项目走向死亡的决定因素。

瑞幸咖啡只是提供了一个方向,资本提供继续探索的动力,而最终的检验还是市场需求的发展。目前瑞幸咖啡也是将主要的经历都放在了用户习惯培养上,但是这个结果,我们还需要用时间来验证。

2、亏损来自扩张和补贴,上市筹备后续弹药仍需要用在刀刃上

瑞幸咖啡日亏千万,不是源于销售量不行以及市场前景不够乐观。投资人着眼的是品牌的未来,所以上市首日,瑞幸开盘价25美元/ADS,较17美元/ADS发行价上涨47.06%,市值一度接近60亿美元。

创始人的原始股大幅升值,并且上市之后他们有更加丰富的融资方式,这些都能充沛资金池来维系瑞幸咖啡的扩张模式。但是也因为如此,瑞幸咖啡今后的动作可能需要更加有针对性,做好市值维护,子弹要花在刀刃上,不要花光最后一颗子弹依然没有看到结果。

3、烧钱挖掘出流量后,需要再留存转化不断走向精细化。

正如钱治亚所说,中国人平均每年只喝4-5杯咖啡,这一数字在欧洲是750,在美国是400。中国市场巨大,他们唯一要做的,是让更多中国人喝咖啡。这也是瑞幸咖啡烧钱培养消费者习惯的原动力,瑞幸咖啡也坦言3年内不打算盈利,目前来看,瑞幸咖啡让中国人喝咖啡所付出的这个教育成本是巨大的。

但是前有猛虎后有追兵,瑞幸咖啡在花大力气挖掘流量,但是如果这些前期工作做通了,一旦有更加精细化的实力玩家出现,是有直接截取瑞幸咖啡劳动果实的可能性存在的。因此瑞幸咖啡,需要思考留存转化,怎么让用户不仅仅是因为优惠而喝自己的咖啡,并且在这些用户身上挖掘出更大价值。

瑞幸咖啡刷新了近期中国创业公司赴美上市的速度,如果把它视作资本的激进运作,那么背后一定有其激进的原因和动力。尽管瑞幸咖啡提供产品可能仅属于中等质量,但是他的概念和运行模式却符合当下最新的潮流。

我们可以看到它快速上市背后存在的创业规律和机遇,那些明显感知的发展的瓶颈也未必不能在未来一步步化解。作为看客,对我们来说更重要的或许是提取此次事件中的规律,学习其中的精华。

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瑞幸咖啡创业上市
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