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美团股价大跌战略摇摆:造超级端口,失高频用户

2019-3-29 09:11
科技

习惯与便利性,成为影响用户选择的重要因素,解决“一切”问题的超级美团APP,或许并不是好的选择。

三月春寒,波及美团。

虽未受解禁潮冲击,但3月以来,美团股价已然大跌近20%。

大跌原因,主要是市场对美团业绩亏损的预估,这在财报中得以印证。3月11日,美团财报显示,美团点评2018年总交易金额为5156亿元,同比增长44.3%。但全年亏损达1155亿元,较2017年同比增510%。

细数美团:历时9年,以团购入手一路突破边界,现已覆盖外卖、酒旅、出行、新零售等诸多领域,市值远超2000亿。

伴随扩张,亏损如影而至,这成为美团股价下跌的导火索。

但,美团盲目厮杀,进攻策略失度,“保守”内功难成,既不能扩大高频用户,也无法深度服务用户,更令人担忧。

01 美团盲目厮杀:超级APP,用户不买账

瞄准目标,不断下注,是美团的一贯策略。

但用户对美团的认知,依旧停留在外卖、酒旅、团购电影券等传统业务。诸如早餐外卖、排队机、共享充电宝、松鼠便利店、公共出行等,已经成为美团无界试错的牺牲品。但上市前的8轮融资(超80亿美金),让王兴有了无界试错的底气。

“看起来我们什么都做,但实际上我们只做一件事”,王兴将美团定义为出售服务的电商平台。在他看来,“下馆子的、点外卖的、看电影的、旅游的、租车的、出行的,基本上是同一个群体。”

正是基于同质群体考量,美团不断搅动出行市场。继去年3月与滴滴 “打车大战”后,美团大笔一挥,将风雨飘摇的摩拜收入囊中。

但美团火中取栗,收购摩拜的结果是自酌其身。

摩拜和网约车业务给美团新增了81亿元成本;仅摩拜就使美团亏损45.5亿元。除严重拖累美团财务指标外,更大的诟病的是并未给美团带来大量高频流量用户。

美团点评投资人、今日资本创始人徐新,也在美团进入打车市场时对媒体表示:“大概有30%的人打车去吃饭,和美团点评的用户群高度重合,这个事情有的做。”

按照徐新的思路,应该会有用户选择骑行摩拜吃饭、看电影,收购摩拜并置于美团APP下,似乎水到渠成。

但部分行业人士并不认同:摩拜的品牌效应,会因归到美团APP而大受影响;而摩拜的用户,却很难下载美团APP并从中登录,更不用说选择美团的其他应用。

习惯与便利性,成为影响用户选择的重要因素,解决“一切”问题的超级美团APP,或许并不是好的选择。

当行业大厂,从降低内存、方便用户“即来即走”,到赋能商家、不断下沉,打造轻应用流量场景时,美团却反向行之,做大做全流量入口,主推超级美团APP,作为其无边界的载体。

边界是无限的,但用户需求却是有边界的。高频的外卖能打造超级流量入口,但这些用户却不一定会使用美团住旅店 ,更何况其他低频活动。

在O2O成熟发展的今天,用户有众多的线上选择,线下需求的即时便利性,要比线上端口的丰富更有意义,这也是众多大厂重新进军线下的原因。

例如,一个用户看完电影后,需要骑车回家,但决定他使用哈啰还是是摩拜的因素,只在于有什么车辆可用,而不在于谁的线上应用更丰富。

02 美团战略摇摆:攻击偏航,“内功”难成

无边界出击,打造超级流量APP,是美团的一贯追求。

但攻守策略瞬间改变,美团首次将“保守”用在了自己身上。

在2018年财报中,美团披露对新业务的态度为“审慎投入”。王兴在去年除夕的内部信中,更是提出“苦练基本功”。

正如王慧文所说,“激进和保守没有对错之分,但是该保守的时候激进了,就是错的。从上半场进入到下半场,如果不做调整,就会掉到深坑里。”

美团由攻转守,却不能证明:之前激进、现时保守是正确的。

美团激进扩张,并没带来高频用户的持续扩大。仍以并购摩拜为例,骑行、外卖相对重合的用户群体,并不能增加高频交易用户。“吃+一切”的策略构想,也不能通过简单模块扩张,产生1+1>2的溢出效应。

2018年,美团点评已经拥有4亿高频交易用户,即便对标阿里的6亿交易用户,也不遑多让,抛开广大农村、竞争对手外,这一数字已然相对饱和。

在最应激进,更易获取高频用户的三四线下沉市场,美团却不温不火,明显落后于行业大厂。无论是拼多多,还是阿里、今日头条,其下沉之势都不是美团可比的。

而美团在C端市场急“拼内功”,更像是急功近利,适得其反。

据第三方数据机构DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》,目前美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.1%、25%和8.7%。

有媒体报道,在美团坐稳市场份额后,正大比例地提高佣金,部分外卖商家抽成比例接近22%。亦有消费者表示,美团订餐优惠比以前少了。这体现在财报中便是:美团外卖业务的毛利率已经由2017年的8.1%优化至2018年的13.8%。

更为迫切的,是美团的B端市场。美团长期战略焦点一直是C端,无论是阿里、腾讯,还是京东,其在2B企业服务上,远非美团可比。以金融板块为例,尽管美团已先后取得支付牌照和小额贷款牌照,并对保险经纪、银行、商业保理等多方面进行布局,但与蚂蚁、京东数科相比,差距越来越大。

正如王兴在企业内部信中强调的,“在互联网上半场,基本功不太好,还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展,但到了下半场,基本功不过关,活下去都很难。”

或许王兴是对的。

但进攻偏航,一味盲目扩张的美团,要如何在短时间内强练基本功,演绎这场“保守”之战?

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