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流量荒、获客成本高,库存压力大,主机厂何不买个传播公司玩?

2019-2-11 20:00
科技

春节假期,面对这个车市的寒冬,我相信大多数汽车营销高管在过节的时候都没有忘记好好琢磨一下2019年车市的新玩法。

春节假期,面对这个车市的寒冬,我相信大多数汽车营销高管在过节的时候都没有忘记好好琢磨一下2019年车市的新玩法。面对外部环境的巨变,我想用“不疯魔不成活”来形容,如果汽车行业继续按照传统套路出牌,不能大胆脑洞,墨守成规势必只能沦为他人案板上的鱼。

吴晓波2019跨年的演讲还未淡去,其中“私域电商、圈层社交、私域电商、会员制”无疑将成为火爆2019的商业模式创新风口,其实如果看过前几年的跨年演讲,不难发现这不就是超级用户的2.0版本吗?该来的总会来的。

刷流量的背后是流量荒

过去的一年中,关于自媒体伪原创和公众号刷流量的新闻报道屡见不鲜,刷流量的背后其实是流量荒,无论是公众号还是其他开放平台都普遍面临日趋严重的流量下滑。随着近些年中国人口红利的渐渐消失,新增网民数量已经是逐年下降,各大平台争抢用户的竞争必将日趋激烈,僧多粥少的局面日趋严重。

线上线下获客成本高

碎片化时代对于广告主的直接影响是精准捕捉用户变得越来越困难,尤其是当下中国网民忠诚度偏低、嬗变的特征,通过单一渠道收集销售线索变得越来越困难,即便是国内最大的汽车垂直网站,销售线索精准度下降也是媒介碎片化的必然结果和不争的事实。比汽车之家更加精准、性价比更高的线上获客渠道正在快速成长壮大,但是按照目前的进展来看,完全替代甚至部分超越也还需要一点点时间,因而主机厂的营销策略只能跟随用户热点不断调整,5G网络全面普及的未来几年,这种变化相信将会是一种新常态。

车市的饱和竞争,由增量化时代全面步入存量化时代,线上线下营销成本的不断推高是目前所有主机厂和经销商所共同面临的难题。

库存压力大、占用资金高

在所有行业的销售和流通领域,都有一句警世名言“库存是魔鬼”。毫无疑问,在各个行业都普遍面临产能过剩、市场日趋饱和、营销成本越来越高的年代,尤其是在经济不景气的时候,还面临严重的库存压力。

眼下虽然库存压力高企,但是每个汽车主机厂为了尽量维持整个体系的完整和正常运转,仍然在努力拉动生产线的运行。但这样确实又会使得库存压力越来越大,另一方面大量资金被不必要的生产所占用,最终也会导致资金链的日趋紧张,从而对一个企业健康发展产生严重威胁。那么有没有一种玩法能够跳出这个怪圈?

如何避免做没有尊严的甲方?

去年的广告和公关圈中流传着一个段子“没有预算的甲方,没有尊严。”曾经在甲、乙、丙方都混迹过的笔者,对此深有感悟,世间冷暖概莫如此。尤其是经济不景气的当下,部分车企在竞争中已经处于边缘化的境地,甚至连某销量排名位列行业前四的本土车企新生代巨头也频频曝出资金链紧张、拖欠公关公司费用几个亿的新闻,很显然不是所有的甲方都是高高在上的金主爸爸,即便常言道“蚊子再小也是肉”。

汽车主机厂,瘦死的骆驼比马大

相比其他制造业,汽车产业再困难也算是比上不足比下有余,由经济和社会效益来看,仍然是地方政府眼中的香饽饽和招商引资的重点。即便现金流偏于紧张,土地、设备等庞大的固定资产规模仍然是每个汽车主机厂实力的象征。

去年,一汽集团获得16家银行1万亿联合授信,我想这几乎是很多行业的老板们终其一生不可能达到的高度。

作为地方经济的利税大户,除了享受各种资金和税收方面的优惠之外,如今许多主机厂新建产能获得土地的仍然几乎为零,对于汽车主机厂来说,如果以巧妙的方式将这部分庞大的固定资产盘活,必定能够带来巨大的能量。

公关公司垫资压力大,主机厂融资潜力巨大

在行业不景气的情况下,主机厂的压力传导至合作方很正常,垫款的成本随之也在相应的增加,企业维持和扩大经营少不了融资,国内的媒体公关行业经过这几十年来的蓬勃发展已经进入成熟期,在采购和经营成本本身差别不大的情况下,垫资的成本对于企业利润就有着直接的影响。

一个项目,一个客户,现在动辄几千万/上亿的垫资成本,对于哪一家广告和公关公司来说都不轻松,没有强有力的背书,从一般银行贷款有一定困难,由于回款周期长,成本较高且不说。发行股票和债券相比之下不失为融资的有效途径,而在过去几年的业务急剧扩张之前,省广、迪思、蓝标等大型广告公关传播集团相继实现了A股主板上市计划。

与此同时其他中小型的广告和公关公司以及媒体,无论是处于业务发展融资的需要,还是投资人和核心团队期待回报的目的,也相继加快了上市的步伐,继“新三板”之后,“科创板”成为一个新的重要标的。

相比之下,眼下汽车主机厂虽然日子难过,但是有庞大的固定资产进行抵押,在股市低迷,通过上市公司渠道进行融资不顺畅的情况下,另一方面利用强大的企业信用背书,有地方政府进行担保包括发行债券也不失为一种有效的融资手段,总之在获取资源和要素的成本方面,汽车主机厂有显著的优势。

重要的是入股或者收购,可以采用股权置换、债券等形式,基本上不伤害主机厂现金流,相比目前在产能方面的投资基本上难逃产能过剩的诅咒,在行业不景气的情况下,广告和公关行业也基本上能够保证盈利,因而从财务投资的角度来看不失为一种稳妥的方案。

现实的境况是主机厂或许碍于甲方乙方之间的合作关系,入股或者收购似乎存在很多现实条件下的制约,但是除前文所述的几家大的广告公关传播集团已经相继上市之外,以建筑工程起价,在汽车行业尤其是传播领域完全属于“门外汉”的科达股份通过资本运作,一口气收购了百孚思(iFORCE)、同立传播(UNI GROUP)、华邑( Target-uni )、雨林木风(YLMF)、派瑞威行(ASPIRATION)、爱创(itrax)、汽车头条、数字一百(Data 100)等八大数字营销子品牌,主营业务实现重大转换,这一现象无疑值得行业普遍关注和思考。

双向需求显性化,稳定合作关系很重要

不是所有的客户爸爸都是金主,当然没有预算的甲方没有尊严,在这个金钱社会没什么值得奇怪的。但是从现实来看,一方面主机厂避免在自动驾驶的时代沦为代工厂,巩固和提升自有品牌的窗口期已经不多了,发力品牌营销仍然是一个被迫的选项。在不影响现金流的情况下,寻求稳固的合作伙伴,建立战略合作关系,实现双向互赢很重要。

曾有人问我,哪一家汽车公司最擅长品牌营销,我想都不用想,直截了当的回答,显然是通用,因为商品经济大发展,最早出现制造过剩进而引发现代意义上的经济危机就是在美国。现代广告和营销理念的出现也是为解决“酒香也怕巷子深”的问题应时而生。历史上通用汽车传奇董事长阿尔弗莱德·斯隆,曾提出“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的经典理论,在汽车营销史上产生深远影响。因而在制造过剩的情况下,主机厂更需要重视营销,花钱要花在点子上,并且要从产品开发和设计的源头上解决问题,打造新的产业闭环,还要从顶层设计的角度大胆革新。

另一方面,现在乙方在激烈的竞争环境下也是频繁奔走于各种比稿和招标现场,耗费大量精力,没有稳定的合作关系,很难形成双方的默契和彼此的认同,而如果能够背靠主机厂,应该会有不同的效果,虽然对于同行竞争会有一定的排他性,但是这要从公司治理的角度上解决问题。

比较典型的案例是日系企业基本上在全球,以及在国内早期基本上都与日系背景的广告和公关公司渊源很深,一方面这与日本文化背景密不可分,另一方面也说明这种长期合作伙伴的必要性。至于这种相对封闭体系会否保护出一个“大笨蛋”,笔者认为这主要还是取决于企业自身。

避免沦为代工厂,车企需要锁定流量入口

如果前面所有的假设都是建立在现实合作的基础上,可行性存在一定客观障碍,而接下来这个可能是事关未来话语权的大胆脑洞了。

汽车主机厂未来还能不能在整个产业链中占据支配地位,至少在自动驾驶全面普及的时代很难,当人们已经习惯于共享化出行,最直观的体验就是各个移动出行平台服务品质的差别,而不是汽车品牌,就像现在滴滴有顺风车、专车和快车所选择的一样,提供的是不同档次的服务,因而汽车品牌模糊化是必然。主机厂为了避免在这一轮前所未有的变革中沦为代工厂,跨国车企巨头已经提出要向移动出行科技公司进行转变的方向。无论是自建服务平台还是其他的方式,无非就是在抢占用户的触点,放眼互联网行业,BAT所要做的就是整个互联网基础设施的连接器,在巨大的流量黑洞面前,剩下的玩家只能努力争抢其他流量的入口,与此同时,新增网民数量下降,加剧了所有平台的流量荒。

这种情况下要做移动出行解决方案的科技公司,所有的汽车主机厂也应该努力去抢占的就是这个互联网的入口,吉利在收购沃尔沃轿车之后,又染指奔驰和莲花,要试图做“中国版”的大众,很明显就是试图依靠规模效应去布局移动出行服务的市场。另一方面,作为移动出行科技公司,吉利联合腾讯以43亿的花费布局高铁WiFi,则是在进一步拓展布局整个渠道通路,锁定重要的媒体触点。

对于汽车行业而言,这场前所未有的颠覆,是既定游戏规则的打破和角色的互换,以往“财大气粗”的汽车主机厂是各大媒体的金牌广告主,而在进入自动驾驶时代之后,每人平均每天两小时的通勤时间已经成为各方争抢最激烈的用户触点,当汽车成为一个最重要的网络入口,意味着广告圈中角色的互换,从金牌广告主变为广告商,那么作为移动出行服务的科技公司,比制造附加值更高的应该是商业运营。避免做一个单纯的代工厂,主机厂就应该提前有所行动,进行业务布局。

回到一开始的话题,为什么某汽车垂直网站会员费越来越高,进而引发经销商集团集体抵制?因为碎片化的时代,新增网民数量还在不断降低,线索成本只能不断推高啊,这是一个行业的普遍性难题。待到自动驾驶时代如期而至,分屏传播是不是又将迎来“分久必合”新时代,届时的媒介成本是多少,我不敢想象,但是从对于广告和数字营销市场的垄断程度来看,至少跟30年前的CCTV差不了多少,媒体经营不是汽车主机厂的专长,培植一个独家媒介代理公司是正常逻辑,而以现在的市值来看,布局数字营销业务的成本还真不高,而且有经济易行的方法。(图片来源于网络,侵权请联系删除)


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流量甲方主机厂
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