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2019高端消费洞察:经济萧条中高端品牌如何突围?

2019-1-11 20:8
社会热点

商业很有趣!虽然是窄众人群,但很多时候,立足高端人群是一门绝好的生意。子非鱼焉知鱼之乐!

商业很有趣!虽然是窄众人群,但很多时候,立足高端人群是一门绝好的生意。子非鱼焉知鱼之乐!

现实中,有很多高端消费正爆发出勃勃生机。但要真正玩转高端消费,并不容易。高端品牌前进之路并不好走。君不见,就连苹果公司想把手机从消费品变成奢侈品的图谋都以失败告终。

特别是在眼下的经济大萧条中,高端品牌如何更好的成长。对此,我们很需要对2019年的高端消费市场来一番洞察。

比如,高端消费人群到底关注什么?如何才能挠到他们的内心深处?而在具体实战中,面临人群散、预算少、要求高的三大痛点,奢侈品品牌如何在线上进行营销?等等,这些都值得关注。

毕竟,没有调查,就没有发言权。还记得几年前的秦国变法自强的故事吗?

战国初年,秦国积弱贫穷,随后秦国国君嬴渠梁发布招贤令,号召天下人才匡扶时局。唯有商鞅,历时数月,遍访秦国各大州,县,村庄,摸清历代改革之得失,获悉老百姓之根本问题,最终制定出改革举措,奠定大秦帝国基业,乃至最后一统天下。

同理,在如今的商业社会,需要真正洞悉消费者,就需要来自于调研与实践。具体对于高端消费市场而言,很多你以为的或许都是错误的。

01、小趋势:高端消费的年轻化趋

一直以来,给人们的误区:比如高端奢侈品主要是中年人,因为中年人似乎钱袋更鼓,购买力更强。

但事实上,根据近日,奢侈品电商平台寺库联合新浪微热点、新浪时尚发布的《2018微博高端消费影响力白皮书》(简称《白皮书》)显示:使用微博的奢侈品购买用户中,年轻用户占比大,90后、95后、00后加总比例接近70%。其中,这些90后、95后比例比微博大盘相关年龄段比例高,年轻化特征明显。

这也符合社会发展规律,社会和经济发展到一定成熟的阶段后,年轻人不仅需要奢侈品来寻求成就感和认可,还需要奢侈品成为他们彰显价值观的图腾。

而在具体的城市人群分布也呈现出不同的趋势,以此能指导高端品牌进行营销投放。

流量和营销中,喜剧明星更得线上奢侈品用户的欢心。80后、90后、00后对明星的口味也是不同的,具体见下表:

此外,线上奢侈品购买人群高关注高端车、豪华车和中高端美妆个护品牌,也对婚庆育儿、衣食住行、文学、搞笑、设计、宠物等内容兴趣度更高。

可以说,线上奢侈品购买人群特征及兴趣偏好对相应的高端品牌的营销投放具有参考意义。

这些也可作为跨界合作的参照标的,也就是近期人们所关注的2019年的小趋势。尤其对于奢侈品行业如何选择和利用好微博等社交媒体很有意义。

无论是高端消费者对哪些明星网红感兴趣、会参与哪些话题讨论、喜欢看什么杂志、吃什么、玩什么,还是品牌和哪些大V合作效果更好,哪些大牌做微博营销最成功等等,白皮书里都有答案。吃透了它,你就能找到很多机会。最起码,有了它,高端品牌的创业路或许会轻松不少!

02、《白皮书》凭什么具备权威价值?

一个核心的问题是:目前各类所谓的报告、白皮书漫天飞,感觉有点烂大街了。寺库推出的这个白皮书含金量如何?

在我看来,这是很权威的。

首先,寺库是亚洲最大的奢侈品电商平台,而且是奢侈品电商第一股,堪称奢侈品江湖一哥,其拥有的奢侈品销售数据是全亚洲最大,最为丰富的,覆盖3000多个国际和本土品牌,汇聚了来自全球超过30万件商品。通过其平台上的数据最能反映出高端消费的真实面貌。

对此,可以看一个相反的案例。前段时间,电商唯品会也推出一个报告,以此来给3C市场做出诊断:比如得出结论,OPPO在一二线城市有着巨大购买力,从而推翻过去我们认为这只在三四线有销量。

一个主打服饰的唯品会来做出3C的销量报告,显然很扯淡。你要说京东给出这样的一个报告,才是真的有实际意义。

其次,这是寺库连续三年发布奢侈品消费白皮书,经验更为丰富。而且,合作伙伴从腾讯到新浪,从微信到微博,通过与国内最大的两大社交平台,能把高端消费人群的行为数据画得一清二楚。

最后,就是此举背后也透露出寺库的另一重图谋。一个电商公司发布报告为哪般?

坚持三年编制发布《白皮书》,或许是寺库转型、去电商化的一个信号。

在寺库创始人兼CEO李日学眼里,寺库从来不是单纯的奢侈品电商,而是服务于高端客群的平台型企业,对标的是美国运通和米其林两家公司。

说到这里,米其林最出名的可是其餐厅,各种的“米其林指南”是一抹靓丽的风景。而白皮书也能起到类似的意义。

而且,寺库在2018年开启了从奢侈品电商到精品生活方式平台的“转型”,聚焦于高端人群的场景拓展。这种干货的《白皮书》不失为场景拓展的一种好方式。

【结束语】

总之,今天,中国的高端消费者已经改变,再也不能用之前的理论来生搬硬套了,那些创业者、高端品牌商也需要新的思维方式了。

比如用户不再care报纸,而对新媒体、短视频更为上心。再比如,一个值得关注的细节值:这几年,奢侈品消费也会大概率增加。

因为,过去几年的房产膨胀,很多人都因此成为了百万富翁、千万富翁”,这种良好的感觉支撑着他们去进行如高档SPA,高级餐厅等高端品牌的消费上。只是在更高的大宗消费上,已经无力支撑,比如换车、买房。

更重要的是,长久以来,人们一直以为的人口消费红利消失论很有可能是错误的。根据最新的报告显示,中国1988年前后出生的这波人,今年正好30岁左右,正式进入高消费时期。

这些,对于整个高端消费市场或许是一个好消息,前方就看谁能抓住了。既然洞悉了这些,剩下的就是奋勇前进了。

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